L’amazonisation du commerce accelère encore [Tribune - La conso demain]

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DossierTRIBUNE D'EXPERTS Les leaders digitaux disposant d’une organisation agile ont tiré avantage du confinement. Ceci va durer. Le monde post covid19 est nouveau par certains aspects mais il semble surtout être un accélérateur des transformations en cours. Explications de Philippe Nobile, directeur du Boston Consulting Group.

Philippe Nobile, directeur du Boston Consulting Group
Philippe Nobile, directeur du Boston Consulting Group© DR

LE VENT SOUFFLE ENCORE PLUS FORT

Dans un contexte politico-économique tendu, la baisse réelle ou crainte du pouvoir d’achat freine la demande. Les Français ont épargné 50 Mds€ pendant le confinement. La consommation reprend lentement. Les entreprises fragilisées par une décennie de réduction des marges le sont encore davantage avec le confinement. Les promotions ne seront pas une réponse pérenne à un trafic magasin affecté encore par les contraintes de distanciation physique et la peur du virus. En attendant les faillites et rachats pourraient être nombreux. Et plane au-dessus de nos têtes, le risque de tensions sociales et de guerres des prix qui nous entrainerait dans un cercle vicieux. La grande consommation devait accélérer sa transformation du digital et de la durabilité. Elle doit à présent la réussir dans un contexte plus sévère. C’est la fable du Chêne et du Roseau.

DIGITAL, AGILITE, RESILIENCE ET DURABILITE ! ENCORE, ENCORE ET ENCORE

Nous avons quantifié (Etude BCG FoxIntelligence, Mai 2020) l’avantage concurrentiel des leaders digitaux et omni canaux durant le confinement. Le e Commerce mondial pourrait croitre de 17% en 2020 et de 19% en 2021, sur des marchés globalement en recul sensible. Mathématiquement, le e Commerce pourrait booster sa pénétration. Aux Etats Unis, elle doublerait à 20% d’ici 2022 (US Census, Mai 2020). Le digital croitrait 5 fois plus vite.

Malgré des déboires en France, Amazon a cru mondialement de +26% au premier trimestre (75,5 Bln$) et anticipe +18% à +28% au second. L’ogre de Seattle avale environ un tiers du e Commerce Français et Européen. Et la moitié de sa croissance. Son modèle est résilient. Il sortira renforcé de la crise, comme les meilleurs pure players et enseignes omni canal, quand beaucoup d’acteurs historiques en sortiront affaiblis. Car les opportunités demeurent aussi élevées que les risques de faillites. Avec 4 focus et quelques principes.

Digital. Réussir en marketing digital, e Commerce et omni canal, clientelling et e Retail, data et AI. Renforcer la digitalisation et l’automatisation des activités logistiques et magasins. Accélérer cette transformation via des partenariats et des changements radicaux dans les organisations qui ont jusqu’ici souvent démontré trop de lenteur. Quant au petit commerce, sa survie passe notamment par du e Retail avec des plateformes comme Shopify ou Farfetch.

Agilité. Recentrer l’organisation sur le digital et la technologie évidemment ; Alors que nous glissons dans l’inconnu d’une crise économique (et épidémiologique), évaluer et ajuster plans et budgets en continu est primordial ; Piloter les projets en mode agile et OKR ; Enfin, veiller à raccourcir et à responsabiliser la chaîne de décision.

Résiliences. Primo, la résilience financière afin de dégager des marges de manœuvre économiques : effort tant sur l’excellence opérationnelle que les coûts, avec un focus sur la profitabilité accrue des parcours clients digitaux, des projets technologiques ou data, et enfin des points de vente, dont le parc est à réévaluer dans toutes ses dimension. Secundo, la résilience interne : d’une part la protection des salariés (et des clients) implique un remaniement des parcours clients et des opérations ; d’autre part le nouveau défi managérial de motiver et de gérer de manière durable des équipes en télétravail via de nouveaux rituels, de nouvelles méthodes de travail et une cyber sécurité renforcée ; et enfin une chaîne fournisseurs renforcée et le développement de partenariats. Tertio, la résilience de la marque dont le positionnement et les prix peuvent nécessiter des ajustements en période de crise où rarement le milieu de gamme est favorisé.

Durabilité. Si les consommateurs subissant un recul du pouvoir d’achat seront focalisés sur les prix, les autres resteront sensibles à la durabilité. Un point majeur à intégrer dans la refonte de l’offre produit à mener immédiatement en raison de la crise et de l’impact du confinement sur la saisonnalité produit. Une durabilité résiliente financièrement à minima : circuit court, sourcing régional et moins asiatique, réduction de l’emballage …

L’AMAZONISATION DU COMMERCE ACCELERE … ET COUTERA CHER

L’agenda des entreprises est donc chargé. Tant la vitesse que la qualité d’exécution vont compter. Les leaders du digital et de l’omnicanal ont gagné la bataille du confinement. Ils sortiront certainement vainqueurs de cette crise et profiteront de cette accélération digitale. Le marché va se purger, redistribuant les cartes et laissant un peu de répit à certains. L’avenir n’est pas ce qui va arriver mais ce que nous allons faire, pour citer Bergson. Les plus forts sortent toujours renforcés des crises. Il est temps pour certains de réagir. De manière forte.

Après la pandémie, la crise est là. Nul ne sait pour combien de temps. Mais le commerce est bien une démarche privée engageant des enjeux sociétaux. La durabilité reste une priorité ultime. Ne l’oublions pas. Et en plus, ce n’est pas le fort d’Amazon.
 

L'auteur :
Philippe Nobile a exercé des responsabilités opérationnelles internationales en finances, puis marketing et direction générale. Son expérience concerne essentiellement les biens de consommation et la distribution, incluant notamment 11 ans au sein du groupe Unilever. Directeur au BCG depuis 2016, il contribue au développement des stratégies de croissance et digitales, pour les marchés de consommation et de la distribution, comme pour toutes les industries. Il accompagne les entreprises notamment dans leur plan de croissance, la qualification de leur nouveau business model ou des sujets digitaux pointus. The Boston Consulting Group est un cabinet international de conseil en management et leader mondial du conseil en stratégie d’entreprise. Il est présent dans 48 pays avec plus de 80 bureaux.
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