L’ambivalence d’Amazon…

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Faut-il avoir peur d’Amazon Fresh Des dirigeants se posent cette question. Il est vrai que Jeff Bezos sait mieux que quiconque entretenir le suspense en faisant beaucoup parler de lui et en ne… révélant rien. Pour ses admirateurs, le fondateur d’Amazon a inventé un nouveau modèle d’organisation voué au client. Selon ses détracteurs, il est le symbole des « compagnies prédatrices » du Net qui se jouent de la fiscalité. Voila pourquoi l’ancienne « librairie en ligne » est ambivalente.

La notoriété d’Amazon Fresh est ainsi mondiale et sa couverture médiatique reste gigantesque. Pourtant, il ne s’agit que d’un service de livraison à domicile testé à Seattle en 2007, puis en 2013 à San Francisco et à Los Angeles. Le miracle vient en grande partie de la surmédiatisation du moindre sujet traitant de l’e-commerce, mais aussi du monde financier qui privilégie la croissance théorique à la rentabilité réelle. Sans oublier l’importance du buzz distillé sur le web annonçant, depuis des mois, l’arrivée d’Amazon Fresh dans une vingtaine de métropoles américaines et plusieurs capitales européennes.

La méthode est la même sur l’utilisation des technologies. Pour faire parler de lui, Jeff Bezos multiplie les annonces subtiles ou tonitruantes. Certaines ont été des coups de génie (les liseuses), d’autres sont prometteuses (Amazon Dash, ) ou des leurres (voire des drones…). On peut aussi s’interroger sur les raisons qui poussent Amazon à vouloir conquérir le marché des produits frais. Les thuriféraires répondent que le site ne cesse d’élargir sa gamme, et que l’objectif est, à terme, de couvrir tous les besoins des consommateurs. Ils expliquent que c’est une façon de développer un « tuyau », par lequel passeront, ensuite, différents types de marchandises. Ils promettent qu’Amazon a toujours pensé ses modèles avant de les lancer à plus grande échelle. À l’inverse de la catastrophique expérience de Webvan ou des coûteux exemples d’Ocado et de Fresh Direct.

Mais, encore une fois, rien n’est si simple. La dénomination Amazon Fresh est, en effet, très habile. Sur 112 000 références du site de San Francisco, moins d’un quart sont consacrées à l’alimentaire, et moins de 2% aux produits frais ! Bien loin des pommes ou des tomates montrées sur les vidéos promotionnelles…

Les patrons d’hypers et de supers doivent-ils en conclure qu’ils n’ont rien à craindre du prédateur américain Certainement pas. Le rayon frais est en effet doublement stratégique, puisqu’il génère du trafic et de la marge. Affecter les hypers sur ce rayon, c’est les toucher au portefeuille ! Au final, pour les grandes enseignes alimentaires, le vrai suspense est là. Au début des années 1990, peu d’acteurs auraient parié sur l’éventualité de voir une petite chaîne spécialisée venir les concurrencer sur le terrain des fruits et légumes. Et pourtant, en 1992, Denis Dumont ouvre le premier Grand Frais. Il en existe aujourd’hui plus de 134 !

Les grands distributeurs savent que s’ils n’investissent pas sur ces rayons, ils risquent de se laisser déborder. Amazon Fresh pourrait être cet élément perturbateur. Mais en cas d’échec, comme pour le gros électroménager qu’il ne vend plus directement depuis un an, l’ambivalent Amazon laisserait alors « fuiter » qu’il fait marche arrière. Avant d’annoncer officiellement qu’il lance tel produit ou tel service « révolutionnaire ». Et tout le monde en parlera. Preuve, pour les distributeurs en place, qu’il faut davantage craindre Jeff Bezos qu’Amazon Fresh.  ypuget@lsa.fr

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Article extrait
du magazine N° 2315

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