L'américain Best Buy mise sur les petits formats pour remonter la pente

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La démission de son président, Brian Dunn, et une perte de 1,2 Mrd $ sur son dernier exercice mettent en exergue la trop lente restructuration du numéro un américain et mondial de l'électrodomestique.

La concurrence des sites de vente en ligne menace l'existence des grands points de vente de l'enseigne (5 000 m2).
La concurrence des sites de vente en ligne menace l'existence des grands points de vente de l'enseigne (5 000 m2).© DR

Restructurer pour mieux rebondir. C'est ce qu'a décidé le conseil d'administration de Best Buy suite au bilan de l'exercice 2011 : perte de 1,2 Mrd $, avec un chiffre d'affaires en hausse de 2% seulement, à 50 Mrds $. Le comportement de Brian Dunn a été porté à l'attention de la direction du groupe, entraînant une demande d'enquête, et sa démission amiable en tant que CEO marque le désaveu d'une transformation stratégique jugée trop tardive. L'actuel directeur général, Mike Mikan, assure l'intérim en attendant l'arrivée d'un remplaçant, en cours de recrutement.

Le leader américain de l'électrodomestique connaît depuis deux ans une activité erratique : une baisse du montant du ticket de caisse, une désaffection pour les écrans plats, la musique et les jeux vidéo. Le tassement des ventes sur le territoire national, en retrait de 5% en 2011 à structure comparable dans les activités grand public, n'a pu être compensé par la performance des magasins de téléphonie mobile, en augmentation régulière, et la progression de l'e-commerce.

LES CHIFFRES

  • 1,2 Mrd $ Le montant des pertes, pour un chiffre d'affaires de 50,7 Mrds $ sur l'exercice 2011, clos au 2 mars 2012
  • 1,277 Mrd $ Le montant des bénéfices, pour un chiffre d'affaires de 50,2 Mrds $ sur l'exercice 2010, clos au 28 février 2011

Source : Best Buy

Un modèle remis en cause

Contre toute attente, Best Buy n'a donc pas tiré parti du dépôt de bilan de son rival Circuit City, en 2009. Certes, il continue d'absorber le coût d'acquisition (2 Mrds $) de 50% des intérêts dans The Carphone Warehouse en Europe et aux États-Unis. Mais surtout, il subit l'inexorable concurrence des sites de vente en ligne - Amazon au premier chef - qui remettent en cause son modèle, fondé sur des points de vente de grand format d'environ 5 000 m².

La volatilité des consommateurs et leurs comportements plus instinctifs obligent aussi Best Buy à revoir les codes et les principes de l'approche client. En outre, l'effet showrooming - le fait que les clients puissent étudier les prix et découvrir les produits dans les magasins, mais acheter sur le web - perturbe la stratégie commerciale des distributeurs. David Strasser, analyste chez Janney Capital Markets, imagine à terme la fermeture pure et simple de près de 200 autres points de vente, après les 50 que l'enseigne vient de décider de clore... Pour l'heure, le groupe va se concentrer sur le développement de son réseau spécialisé dans la téléphonie mobile. Une centaine de boutiques devraient ouvrir d'ici à fin 2012, l'objectif étant d'atteindre de 600 à 800 magasins d'ici à 2015.

Par ailleurs, des connected stores (magasins connectés) sont en test à Minneapolis (Minnesota) et à San Antonio (Texas), dans un style et une ambiance que l'on dit inspirés des Apple Store, avec un important service de support et conseil technique (déjà une des forces de l'enseigne avec ses fameuses équipes dédiées, geek squads) et une gestion très rapide des achats et paiements. Si l'expérience est concluante, ces pilotes serviront de base à la réorganisation des grands magasins, devenant le socle d'une stratégie multicanal personnalisée bien plus aboutie. Car si Best Buy veut devenir un distributeur numérique à part entière, il n'a pas d'autre choix que de poursuivre l'optimisation de sa stratégie de customer centric, fondée sur la connexion avec les consommateurs, où qu'ils soient.

LE PLAN DE RELANCE

  • Plan de réduction des coûts de 800 M $ d'ici à 2015
  • Licenciement de 400 salariés
  • Fermeture de 50 points de vente sur un réseau total de 1 380 magasins
  • Ouverture de 100 petits magasins Best Buy Mobile
  • Test de deux nouveaux concepts de magasins Best Buy Connected dédiés au numérique

 

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Article extrait
du magazine N° 2224

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