L'américain Costco peut -il réussir en France ?

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L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINEL'annonce de l'arrivée prochaine du géant américain des clubs entrepôts, numéro sept mondial de la distribution, a surpris la plupart des observateurs. Avec une question centrale : ce modèle typiquement américain et qui n'a pas d'équivalent en France peut-il prendre racine ?

C'est l'une des très grandes surprises de l'année ! Le géant mondial des clubs entrepôts, par la voix de son agent immobilier en France, CB Richard Ellis, a annoncé, mercredi 14 septembre, son arrivée probable et prochaine dans l'Hexagone. « Costco souhaite s'implanter dans toutes les grandes agglomérations, telles que Paris, Lyon, Marseille, Lille, etc. », indique le groupe immobilier dans un communiqué de presse, qui précise que cette implantation pourrait se faire soit en propre (80% de son parc), soit via des locations longue durée.

Le projet serait bien avancé. Le groupe s'intéresse à la France depuis une dizaine d'années et a reconnu à plusieurs reprises dans la presse lorgner l'Europe. Quelques emplacements ont déjà été identifiés et une équipe travaille sur le sujet depuis plusieurs mois. Mike Sinegal, ex-patron du Japon, aurait même été nommé pour diriger ce nouveau pays, qui deviendrait la huitième implantation du champion mondial des clubs entrepôts.

 

Un premier magasin fin 2012

« Costco pense qu'il y a une opportunité à saisir en France, où l'immobilier et la consommation n'ont pas vécu les mêmes difficultés que dans d'autres pays européens, commente Chris Ygwé, directeur du département Retail de CB Richard Ellis France. « Si tout se passe bien », un premier magasin pourrait ouvrir dès la fin de 2012, pour ensuite inaugurer entre une et trois unités par an, selon « les conditions de marché ». Comprendre : tout dépend de la facilité que l'américain aura, ou non, à obtenir des autorisations. Ce qui devrait être ardu, vu la taille de ses magasins et le type d'emplacements recherchés, identiques aux grands hypers.

Le groupe en a en tout cas les moyens. Il affiche une santé insolente, avec ses 87 milliards de dollars de chiffre d'affaires (+ 14 %) à fin août 2011, et un résultat opérationnel en hausse de 12 % sur cinq ans, qui a dépassé les 2 Mrds $ en 2010. Costco a d'ailleurs annoncé vouloir augmenter son parc d'au moins vingt unités cette année, grâce à 1,4 Mrd $ d'investissements, 400 M $ de plus qu'en 2008 et qu'en 2009. Et il fait le même constat que ses rivaux Wal-Mart ou Target : le marché américain arrive à saturation et, au-delà du recours aux petits formats, il faut trouver des relais de croissance : dont l'international, dans des pays à forts niveaux de vie.

Les villes françaises visées par le groupe sont toutes des agglomérations à haut pouvoir d'achat, à forte population urbaine et avec des banlieues aisées dotées d'un important tissu de PME et d'entreprises individuelles. Un terreau adapté à cette enseigne, qui recrute aussi bien chez les particuliers que dans les entreprises - avec son « Business Membership » - ou les établissements publics, qui pourraient être également une cible en France.

 

La « chasse aux trésors »

L'annonce a secoué le microcosme de la distribution française, chacun y allant de ses pronostics, en général très sceptiques. Avec une question centrale : ce modèle typiquement américain et qui n'a pas d'équivalent ici peut-il fonctionner ? Car, en l'état, les magasins Costco sont de véritables ovnis pour le public français : de gigantesques hangars, dénués de tout sex-appeal, où les produits sont stockés sur de grands racks et, surtout, où il faut, pour entrer, s'acquitter d'une cotisation annuelle assez élevée (de 50 à 100 $), selon la formule choisie. Un principe qui risque de heurter les mentalités hexagonales, pour qui « payer avant de voir » relève souvent de l'hérésie. « C'est le gros souci de ce modèle », reconnaît le consultant Frank Rosenthal

Cet obstacle surmonté, si tant est qu'il puisse l'être, le concept ne manque pas d'atouts. Son offre d'abord. Très marchande, même si elle est extrêmement courte - 4 000 références -, elle repose sur un assortiment plutôt haut de gamme, où les grandes marques sont à l'honneur et où alimentaire et non-alimentaire se partagent à peu près les ventes. « Cela pourrait s'apparenter à une nouvelle façon de faire du discount qui peut intéresser les gens. C'est aussi simple qu'un drive ! Avec des produits exclusifs et très qualitatifs qui créent la différence », analyse Frank Rosenthal. Apple, Ralph Lauren, Adidas et beaucoup d'autres griffes souvent rares en GMS servent de produits d'appel. Même la MDD Kirkland (du nom de la ville où a été créé Costco) propose des articles « pointus ».

L'enseigne pratique toutefois un curieux mélange des genres : on y trouve des combinaisons de ski mi-août ou des maillots de bain fin mars. Costco, jouant sur le principe de pénurie, propose des séries limitées et organise ce qu'elle appelle des « chasses au trésor ». Avec l'idée de susciter l'impulsion. Son slogan est plus qu'explicite : « Here today, gone tomorrow » (« Maintenant ou jamais »). « On n'y fait pas toutes ses courses, mais la clientèle - souvent aisée - vient y chercher les bonnes affaires », commente Cécile Riverain, directeur de recherche Europe chez IGD.

 

Un modèle en diamant brut

L'enseigne sait comment réduire les coûts et les prix. « Quel que soit le pays où il s'implante, Costco veille à avoir les plus faibles marges, entre 10 et 12%, d'où des prix très compétitifs, détaille Michael Clayman directeur de la revue HHC Publishing consacrée aux clubs entrepôts. « Costco " caramélise " les prix, renchérit Yves Marin chez KSA, et ne gagne de l'argent que grâce aux cotisations des adhérents. Ils affichent 11 % de marge brute, quand Carrefour ou Auchan se situent entre 22 et 25%. Aux États-Unis, Costco est bien moins cher que Wal-Mart. »

Pas étonnant que le modèle fasse recette. Le groupe a vendu pour 84 000 carats de diamants en 2010. Il est, depuis 2007, le premier distributeur de vins américain, avec 1,15 milliard de dollars de recettes. C'est aussi l'un plus gros vendeur de viande (3,9 Mrds €) et de produits frais LS (3,4 Mrds €). Signe qui ne trompe pas, 89% des 60 millions de clients membres renouvellent leur « bail » chaque année.

Le feront-ils en France ? Pour l'analyste financier Alexandre Casas, le concept est très, sans doute trop, en rupture : « Costco, c'est une surface gigantesque, des allées larges et géantes et, surtout, peu de références proposées, avec en plus l'idée, très novatrice en France, de stocks qui tournent et de produits qui ne sont pas toujours les mêmes. » Un principe qui devrait pénaliser le distributeur selon le dirigeant d'une enseigne hexagonale. « Les clients seront sans doute très déçus de ne pas retrouver leurs marques habituelles à chaque visite. »

« Last but not least », il faudra aussi compter avec les réactions locales, d'autant plus virulentes que l'américain chasse sur toutes les terres. Celles des enseignes de B to B, comme Promocash ou Metro, mais aussi celles des grands hypers, qui drainent les familles nombreuses et les CSP +, estime Yves Marin, soit « le " coeur de cible rentable " des hypers ». Celles du hard-discount, avance Frank Rosenthal, encore plus depuis l'arrivée des marques nationales dans ses offres. Et enfin, les terres des spécialistes, à en croire Alexandre Casas : « Le mix-produit de Costco repose beaucoup sur le non-alimentaire. Celles qui auraient peut-être le plus à perdre avec Costco, puissant sur la bijouterie, le hi-fi, le textile ou la papeterie par exemple, pourraient être les chaînes spécialisées. » Beaucoup de rivaux pour un seul distributeur, aussi puissant soit-il... Trop, sans doute.

QUI EST COSTCO

- C'est le numéro 1 mondial des clubs entrepôts, devant Sam's Club (Wal-Mart) et BJ Wholesale Club, le N° 3 de la distribution aux États-Unis et le numéro 7 mondial. - Costco affiche une forme insolente, avec une croissance moyenne de ses ventes de 7 % entre 2006 et 2010, et une croissance à deux chiffres de 14 % sur l'exercice 2011, clôt fin août, à 87 Mrds $. - La marge opérationnelle a progressé de 12 % en cinq ans, passant de 1,626 Mrd $ en 2006, à 2,077 Mrds $ en 2010. - Le groupe de 155 000 salariés revendique 60 millions de clients membres (2 % de son CA). - 592 magasins dans le monde, dont 429 aux États-Unis et au Costa Rica (4). Ainsi que 37 centres de distribution.

OUI

- Un concept de distribution original qui n'existe pas encore en France - Des prix très attractifs et la possibilité d'acheter des grandes marques que l'on ne trouve pas en grande distribution, notamment dans le non-alimentaire - Une stratégie internationale patiente et durable - Des moyens financiers importants Le segment du cash and carry et des clubs entrepôts a été négligé en France, où les distributeurs ont préféré cultiver le modèle de l'hyper, qui a du mal à se renouveler. Le cocktail Costco a ses chances. Le contexte post-loi Galland est plutôt favorable aux enseignes qui vendent au prix plancher... " YVES MARIN, senior manager spécialiste « distribution et grande consommation » du cabinet Kurt Salmon

NON

- Le paiement d'un droit d'entrée non négligeable pour fréquenter ces magasins ne correspond pas aux habitudes des Français - Un concept très anglo-saxon de magasin entrepôt qui pourrait ne pas plaire - Les concurrents locaux, notamment les enseignes d'indépendants qui sont beaucoup plus puissantes en France qu'aux États-Unis, vont rendre la vie très dure à ce nouvel entrant - Les règles d'urbanisme sont moins souples qu'aux États-Unis, les autorisations, sans doute comparables à celles nécessaires pour ouvrir un hyper, ne seront pas faciles à obtenir.

Ce sera plus « impactant » pour les hypers. Le concept de magasins me paraît vraiment surdimensionné, et je ne vois pas ce qu'ils peuvent apporter de plus à l'heure d'internet. " RÉGIS SCHULTZ, PDG de But

UNE SORTE D'IKEA DE L'ALIMENTAIRE

GRANDS Les magasins Costco occupent de 12 500 à 14 500 m2 environ, sur des terrains de 2,5 à 6 ha, proches d'axes routiers majeurs. COURT L'offre est réduite à 4 000 références environ, contre 45 000 à 110 000 pour les supermarchés ou les supercenter. Le choix est centré sur des produits plutôt haut de gamme et couvre l'épicerie, les produits frais, la beauté et la santé, l'électroménager, l'électronique, la bijouterie, l'équipement de bureau, les articles de sport, etc. PACKS On n'achète pas à l'unité mais par pack. Des sachets de pâtes par six par exemple. PALETTES C'est le modèle entrepôt, tout est proposé sur palettes, de manière massive et spectaculaire. MARQUES L'enseigne a des accords avec des grandes marques comme Ralph Lauren, Apple, Adidas, Liz Claiborne... On y vend même parfois des... Rolex, selon la technique des arrivages, jusqu'à épuisement du lot. L'idée est de susciter l'impulsion et d'inciter à revenir souvent pour ne pas manquer les bonnes affaires. MEMBERS Impossible d'entrer sans carte de membre, Costco en propose trois différentes : Business, pour les entreprises, Gold Star (50 $) ou Executive (100 $) pour les particuliers. Cette dernière offre des services supplémentaires (assurances, prêt immobilier, réduction sur des programmes d'assurance santé..) et 2 % de réduction de plus sur l'ensemble des achats réalisés. Le paiement se fait uniquement par cash card, chèque ou carte American express. VENDEUR Le CA moyen d'un Costco est de 139 M $ (environ 100 M E), dont 2 % en moyenne proviennent des cotisations. Costco est une belle machine de guerre. Il fonctionneavec des frais de personnes très faibles. De l'ordre de 4 à 5 % du CA. Et il est comme Ikea. Il mise sur peu de magasins qui tirent très loin. " JEAN-FRANÇOIS DOMONT, gérant de Newdo Consulting Ils proposent une nouvelle façon de faire du discount qui peut intéresser les gens, c'est aussi simple qu'un drive ! Avec des produits exclusifs et très qualitatifs qui créent la différence. " FRANK ROSENTHAL, consultant

ENCORE PETIT À L'INTERNATIONAL

La présence du champion américain des clubs entrepôts hors de ses frontières est encore faible. 92 % de ses ventes sont réalisés aux États-Unis (27 % pour la seule Californie) et au Canada, la première implantation du groupe à l'étranger, qui date de 1985. Le groupe étudie la Chine depuis le début des années 2000, y faisant des voyages fréquents. La croissance des ventes a été de 16 % à l'international en 2011. Le modèle Costco est basé sur trois éléments clés qui, tous, détonnent vus de France : de très grandes surfaces qui risquent d'être difficile à dénicher ; un nombre de références limité, avec, en plus, des stocks qui tournent et ne sont donc pas toujours les mêmes, et, enfin, un système de cotisation annuelle faisant office de droit d'entrée. " ALEXANDRE CASAS, analyste et gérant de Casas et Associés

UN MAGASIN DE GROS OU DE DÉTAIL ?

Hybride de magasin de gros et de détail, difficile de savoir à quelle réglementation Costco sera soumis. Normalement, la création de sites relève du droit sur les commerces de détail, nécessitant une autorisation des CDAC « et surtout celle concernant les établissements recevant du public et les contraintes de sécurité y afférentes », souligne Nicolas Gautier, avocat chez Fidal. Des contraintes auxquelles échappe Metro, avec un public de professionnels. En revanche, Metro n'a pas le droit de s'installer près d'un Min, comme celui de Rungis ! Or, Costco vise aussi les professionnels et la vente en gros. S. A.

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Article extrait
du magazine N° 2196

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