L'ameublement en mode combat

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L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINEBILAN Après avoir fait montre d'une bonne résistance en 2011, la profession va devoir redoubler d'efforts pour relever les défis macro et microéconomiques qui l'attendent en 2012.

ameublement
ameublement © DR

La lutte ne fait que commencer ! Après s'être plutôt bien défendu en 2011, le secteur du meuble va devoir livrer bataille pour faire aussi bien cette année. « Un certain nombre de facteurs risquent de se révéler défavorables pour notre activité en 2012 », souligne Jean-Louis Baillot, président de l'Institut de prospectives et d'études de l'ameublement (IPEA) et directeur des opérations commerciales du groupe Ikea. « Le premier semestre notamment s'annonce compliqué, avec, nous l'espérons, un effet de rattrapage au second semestre », précise Didier Baumgarten, président de la Fédération française du négoce de l'ameublement et de l'équipement de la maison (Fnaem). Pour ce premier round, la profession a face à elle, en effet, plusieurs « adversaires » : menaces de récession, en général, et, plus spécifiquement, suppression du prêt à taux zéro et pessimisme des prévisions des mises en chantier de logements neufs - un soutien puissant de l'activité cuisine, clé dans le dynamisme du secteur.

Il faudra aussi compter avec l'attentisme postélectoral. Particulièrement dans le meuble, par nature facilement sujet aux reports d'achat. « Le niveau d'activité de nos enseignes est traditionnellement faible pendant au moins un mois, un mois et demi avant les élections », confirme Didier Baumgarten.

Le chiffre

+ 2,5% : L'évolution en valeur, à surfaces évolutives et en euros constant, du marché français du meuble, à 9,83 Mrds €. À surfaces constantes, la progression est estimée à +1,5%

Source : IPEA

 

Question de mental

Au final, la profession espère résister aussi bien que l'an dernier, arguant notamment de l'intérêt des Français pour leur intérieur, et atterrir sur un modeste + 2% à fin 2012. « Tout dépendra du moral des Français à la lueur des résultats des urnes, le 6 mai », estime Régis Schultz, PDG de But.

En attendant, le démarrage est « poussif », fait remarquer Jean-Louis Baillot. Selon l'IPEA, janvier s'est soldé par un + 1,7% honorable là encore, mais avec une première quinzaine inquiétante. « Ce qui apparaît en 2011, plus que les années précédentes, c'est le caractère erratique du marché », constatent les professionnels. « Si le contexte macroéconomique n'est pas étranger à ce constat, il y a aussi de vraies difficultés pour le secteur à assurer une fréquentation constante et une activité durable en dehors des opérations promotionnelles », confirme Christophe Gazel, directeur de l'IPEA.

Selon une étude de l'Institut, 48,5% des Français n'achètent plus leurs meubles qu'en solde ou sous promotion. Difficile donc de se dispenser de ce levier dangereux pour les marges, mais terriblement efficace. Même Ikea, partisan de l'every day low price, s'y est mis l'an dernier via des opérations « - 10% » sur la cuisine. Tout un symbole. « Cela fait quarante ans que nous faisons de la promotion, c'est une arme comme une autre à condition, effectivement, de la maîtriser », rappelle Régis Schultz.

Côté distribution, la bagarre s'annonce dès lors à nouveau intense en 2012. Entre les spécialistes - cuisine, literie ou salon - et les non-spécialistes, l'avantage allant clairement aux premiers. Entre le jeune habitat et l'équipement du foyer, à l'image de la bataille qui se joue entre les trois ténors. Et enfin, et aussi, entre les enseignes d'un même circuit. « Les mouvements entamés en 2011 vont s'amplifier, et une recomposition du paysage est à prévoir », prédit Christophe Gazel.

 

Le noble art du recyclage

Un autre « combat », collectif cette fois, attend la profession : la mise en place de la filière de recyclage du mobilier domestique, soit 2 millions de tonnes de déchets par an. « C'est un dossier majeur, compliqué et long. Nous en sommes à la moitié du chemin », souligne Michel Rapp, vice-président de la Fnaem et président du groupe du même nom (Atlas, Crozatier et Fly). Après la création rapide de la société Éco-Mobilier, la filière doit encore obtenir, a priori l'été prochain, l'agrément qui donnera pleinement vie à l'éco-organisme.

Reste aussi à définir le montant de l'écocontribution auprès du client. Un sujet complexe ! En jeu : le fameux prix psychologique et, in fine, l'image et la bonne santé du secteur. « À ce jour, il est prématuré de donner une tarification précise. Cela dépendra des négociations avec les collectivités territoriales et des retours de nos tests à Strasbourg (67) et en Haute-Saône », souligne Jean-Louis Baillot, également président d'Éco-Mobilier. D'après les premières estimations, l'écocontribution pourrait atteindre, en moyenne, 2 à 3% du prix total. Un premier barème pourrait être présenté au cours du second semestre, avec une mise en route de la filière au premier trimestre 2013. Rendez-vous, donc, dans un an !

IKEA MARQUE ENCORE DES POINTS

Avantage Ikea ! Après 2010, durant laquelle il avait seulement réussi à maintenir sa position, le numéro un du marché fait un retour gagnant, porté, il est vrai, par son expansion géographique, avec deux ouvertures, à Reims (51) et à Avignon (84). Comptant 29 magasins, Ikea vise 40 unités à l'horizon 2020, ce qui lui permettra d'accroître mécaniquement son leadership et de creuser l'écart avec son challenger. Passé aux mains du sud-africain Steinhoff en mars 2011, qui vient d'ailleurs d'annoncer sa volonté de l'introduire en Bourse d'ici à dix-huit mois, Conforama, après une année 2010 historique (+ 0,6 pt), n'aurait pas réussi à renouveler l'exploit - l'enseigne n'a pas communiqué ces éléments à l'heure où nous mettons sous presse. Sa position serait, au mieux, stable. Contrairement à But. Le numéro trois annonce fièrement, pour la troisième année consécutive, un gain de part de marché, se réjouit Régis Schultz, PDG de But. Qui fourmille de projets pour 2012, avec, notamment, une première implantation à Paris via l'inauguration, fin avril, d'un But City, avenue de Wagram (XVIIe), et le lancement d'un nouveau concept rurbain, But Cosy, à partir de l'été prochain. « Ce sera toutefois une année de consolidation, avec des performances sans doute positives, mais plus modestes », prévient-il.

 

De multiples challenges

Mettre en place la filière du recyclage

Créée en décembre 2011 par les distributeurs et fabricants, l'écofilière dédiée au recyclage du mobilier domestique, baptisée Éco-Mobilier, doit encore obtenir son agrément, prévu pour l'été 2012, avant une première mise en route programmée pour le premier trimestre 2013. Reste aussi à définir l'écocontribution pour le consommateur. Objectif : atteindre un taux de réutilisation et de recyclage de 45% d'ici à fin 2015. Chaque année, 2 millions de tonnes de meubles arrivent en fin de vie.

Accompagner l'évolution de la distribution

Tous les experts l'affirment. Au-delà des reconfigurations d'enseignes, déjà réalisées (cession de Conforama à Steinhoff) ou à venir, une recomposition du paysage de la distribution du meuble est attendue, notamment sous la montée du web et sous l'effet de la pyramide des âges, qui laisse augurer des départs et fermetures, surtout du côté des spécialistes.

Absorber la crise

Entre le contexte inflationniste, la suppression du taux zéro pour l'achat de logements anciens et, surtout, la diminution prévue des mises en construction de logements neufs, la conjoncture 2012, malgré des intentions d'achats qui restent bonnes (25,4% pour les meubles meublants), n'est pas franchement favorable au secteur, facilement sujet aux reports d'achat.

Maîtriser les politiques prix

Sous l'impulsion notamment des politiques d'animations tarifaires fortes de la grande distribution, l'ameublement est, comme d'autres secteurs, soumis à une pression déflationniste. Ce qui, certes, permet de démocratiser l'offre mais, revers de la médaille, entraîne une baisse du panier moyen.

Relancer la fréquentation

C'est l'un des sujets d'inquiétudes de la profession, et ce depuis maintenant plusieurs mois. Toutes les enseignes, tous circuits confondus, connaissent des difficultés pour faire venir les clients en magasins. L'activité se montrant de plus en plus erratique, avec des pics lors des opérations commerciales notamment, mais avec une fréquentation en berne en dehors de ces périodes.

 

Carnet des décideurs

Jesper Brodin

Jesper Brodin

Président-directeur général d'Ikea

Sophie Ladeira

Sophie Ladeira

Directrice de catégorie de Conforama France

Walter Kadnar

Walter Kadnar

Président-directeur général d'Ikea France

Antoine Levan

Antoine Levan

Directeur marketing et e-commerce de Conforama France

Olivier Baraille

Olivier Baraille

PDG d’Ikea France

Stanislas Conseiller

Stanislas Conseiller

Directeur du développement et des activités nouvelles de Conforama

Olivier Moly

Olivier Moly

Directeur administratif et financier de Conforama

Juliette Laporte

Juliette Laporte

Directrice de la communication, services et relation client de BUT

Jessica Empereur

Jessica Empereur

Directrice de la communication de BUT

Aude de Laval

Aude de Laval

Directrice de la relation client de Conforama

Flavien Dhellemmes

Flavien Dhellemmes

Directeur général achat de But

Thierry Huz

Thierry Huz

Directeur ameublement et décoration de Conforama

Jacques Edom

Jacques Edom

Directeur de la coordination de But

Anders Bylund

Anders Bylund

Directeur de la communication d’Inter Ikea Group

Aurélien Masson

Aurélien Masson

Directeur général adjoint d’Ikea Industry

Manuel Ortega

Directeur d’exploitation réseau sud de But

Philippe Colomby

Philippe Colomby

Directeur du réseau de l’équipementier de la maison But

Bertrand Fialip

Bertrand Fialip

Directeur développement social et rémunérations d'Ikea France

Mathias Kamprad

Mathias Kamprad

Président d’Inter Ikea Group

Tomas Rask

Tomas Rask

Directeur d'Inter Ikea Centre Group France

Frank Deshayes

Frank Deshayes

Secrétaire général de Conforama

Alexandre Nodale

Alexandre Nodale

Président-directeur général de Conforama

Laurent Saingarraud

Laurent Saingarraud

Directeur du développement d’Inter Ikea Centre France

Stéphanie Jourdan

Stéphanie Jourdan

Directrice marketing d’Ikea France

Olivier Guigner

Olivier Guigner

Directeur des ressources humaines de Conforama

Bertrand Vadecard

Bertrand Vadecard

Directeur des approvisionnements de Conforama France

Christian Frechon

Christian Frechon

Directeur commercial d'Inter Ikea Centre Group France

Sylvain Kervazo

Directeur achat et supply chain de But

Dariusz Rychert

Directeur financier d’Ikea France

Robert Eskenazy

Directeur général des systèmes d’information de But

Mikael Ohlsson

Mikael Ohlsson

Président-directeur général d'IKEA entre 2009 et 2013

Peter Agnefjäll

Peter Agnefjäll

Président-directeur général du groupe Ikea

Nadia Bothorel

Directrice générale adjointe d'Ikea France

Hervé Delille

Hervé Delille

Directeur de l'exploitation de But

Frank Maassen

Frank Maassen

Président-directeur général de But

André Venturini

Fondateur de l'enseigne BUT

Ingvar Kamprad

Ingvar Kamprad

Fondateur d'Ikea

Pascale Rus

Directrice des ressources humaines et du développement durable de Lagardère Active

Didier Fourmy

Directeur commercial, marketing et achats de Conforama France

Sabine Fasanelli

Sabine Fasanelli

Directrice du changement et de la communication pour la transformation multicanal du groupe Ikea.

Tonino Pereira

Tonino Pereira

Directeur général de Conforama France

Richard Vathaire

Richard Vathaire

Directeur de projets Europe d'Ikea Centres

Antoine Brieu

Antoine Brieu

Directeur général de Conforama France

Daniel Fontaine

Daniel Fontaine

Directeur du Développement et des Relations Institutionnelles de Conforama

Marie-odile Mann

Directrice générale adjointe d'Ikea France

Stefan Vanoverbeke

Stefan Vanoverbeke

Directeur général d'Ikea France

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Article extrait
du magazine N° 2218

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