L'ameublement en pleine zone de turbulences

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L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINE L'année 2012 a été marquée par une chute importante des ventes pour l'ameublement, plombé par un marché immobilier en berne. Rien ne laisse espérer un rebond en 2013, avec des estimations tout aussi pessimistes, sinon pires.

Pour la première fois, les représentants de la filière du meuble avaient organisé une conférence commune afin de présenter leurs chiffres 2012... Vu la teneur des résultats, on peut comprendre que fabricants et distributeurs se serrent les coudes : avec une chute des ventes de 3% pour atteindre 9,54 Mrds €, la pilule est dure à avaler, même si ce chiffre n'a finalement étonné personne. Depuis le retournement de tendance de juin 2012, les mauvais mois se sont succédé : - 7,2% en juillet, - 8,6% en août, - 8,5% en octobre et - 8,7% en décembre. Un véritable puits sans fond.

-3% À 9,54 MRDS €

Évolution des ventes de meubles en France en 2012

Et rien ne laisse présager un rebond cette année, les causes du marasme n'étant pas appelées à évoluer radicalement. « Après deux années positives, 2012 est une année d'atterrissage pour la consommation. On retrouve notre niveau de 2009 », a commenté sobrement Jean-Louis Baillot. Le président de l'Institut de promotion et d'études de l'ameublement (Ipea) a listé les raisons de ce décrochage, au premier rang desquelles figurent la chute des transactions immobilières dans l'ancien, couplée à un nombre de mises en chantier en baisse drastique. À cela s'ajoute une fiscalité contraignante, à la fois pour les entreprises mais aussi pour le consommateur, qui hésite à investir dans des achats coûteux.

Ikea

Le leader se remet en question, et pour cause : pour la première fois depuis des années, Ikea n'a ni gagné de parts de marché ni ouvert de magasins.

PART DE MARCHÉ 17,8% stable

STEFAN VANOVERBEKE, DIRECTEUR GÉNÉRAL D'IKEA FRANCE

  • LA STRATÉGIE « Le contexte m'invite à travailler encore plus sur nos piliers. Nous allons refaire l'intégralité des départements enfants des magasins, et continuer notre stratégie prix, pour rester les moins chers du marché. Nous allons procéder à des extensions de nos magasins existants, et le redémarrage des ouvertures aura lieu avec un magasin à Clermont-Ferrand courant 2014. »
  • LE PRONOSTIC « Il y a une connexion forte de l'ameublement avec les transactions immobilières. Cela me laisse à penser que 2013 ne sera pas marqué par une croissance des volumes. L'année 2012 a été mauvaise, et il n'y a pas de raisons que cela change. J'estime que le marché global reculera de 6 à 8%, d'autant quela filière sera handicapée par la mise en place de la taxe d'éco-contribution à partir du 1er mai. »

Cette frilosité des acheteurs est perceptible dans tous les réseaux de distribution. Le « jeune habitat » (type Ikea, Fly, Alinea, soit près d'un quart des ventes) fait grise mine, après des années de progression. Les seuls à s'en tirer sans trop de dommages sont les spécialistes de l'équipement du foyer, mais certainement pas les enseignes les plus huppées. « Les chiffres sont particulièrement inquiétants pour les réseaux d'ameublement de milieu et haut de gamme, avec respectivement - 8 et - 9% », complète Didier Baumgarten, président de la Fédération française du négoce de l'ameublement et de l'équipement de la maison (FNAEM).

LES EXPLICATIONS

  • Un marché de l'immobilier en fort recul, avec un effondrement des demandes de permis de construire, tout comme le nombre de transactions dans l'ancien, entraînant un besoin d'équipement moindre
  • Les arbitrages des consommateurs qui se détournent des achats coûteux
  • Un retournement de tendance depuis juin 2012

Des motifs de satisfaction limités

Plus que jamais, les consommateurs ne jurent plus que par le prix, bas de préférence, voire très bas. Et ceux qui pourraient bourse délier pour acheter des meubles onéreux reportent massivement leurs achats. Quant à chercher des motifs de satisfaction dans les différentes familles de produits, mieux vaut passer son tour, avec une généralisation des voyants rouges. À l'exception de la literie qui sort tout juste la tête de l'eau (ventes en très légère hausse, à + 0,5%), personne n'échappe à la morosité. Même un pilier comme la cuisine baisse pavillon après une décennie de croissance ininterrompue, pour rentrer dans le rang à - 1,6%. Les données macroéconomiques de 2012 ayant de fortes chances d'être identiques, la sortie de la zone de turbulences n'est pas pour demain.

 

Les prix, toujours les prix

Les difficultés rencontrées par Ikea, une enseigne louée des années durant, sont assez symptomatiques du mal qui touche le meuble : pour la première fois depuis son arrivée dans l'Hexagone, l'enseigne suédoise rencontre un coup d'arrêt et n'a pas gagné de parts de marché sur un an. Stefan Vanoverbeke, patron d'Ikea France, a déjà prévu de revoir sa copie, avec des refontes de magasins, des extensions et un intense travail sur les prix pour rester le moins cher. Une stratégie de pricing que refusent des enseignes d'équipement du foyer telles But ou Conforama, qui, hasard ou non, s'en sortent légèrement mieux. « Il faut tenir le cap et ne pas paniquer. Il y a déjà une baisse de trafic en magasin. Si, en plus, on décide de baisser les prix, c'est la marge qui sera attaquée », affirme Bérangère Lamboley, directrice générale communication et marketing de But.

Si les ventes des premières semaines de janvier ne sont pas catastrophiques, les tendances qui se dégagent restent alarmistes, avec un recul du marché qui pourrait s'amplifier. « La vérité pour 2013 restera liée au marché immobilier. L'ameublement pourrait de nouveau chuter de 4 à 5%, à moins que nous n'observions un retournement économique positif au second semestre », calcule Jean-Louis Baillot. À fin novembre, on notait une chute des mises en chantier de 16%, qui ne s'est pas encore totalement répercutée sur l'ameublement compte tenu d'un effet retard traditionnellement évalué entre six et douze mois. Et ne parlons pas de la baisse des transactions immobilières, qui tourne autour de 20%.

Dans ce contexte, la priorité des enseignes n'est pas d'étendre leur réseau, mais de se concentrer sur leurs magasins actuels, et de choyer la clientèle. Amélioration de la relation client, modernisation de l'offre (éternel chantier) sont au programme, avec une certaine paupérisation du panier moyen. Plusieurs catégories glissent vers le discount (le siège par exemple) et les marques de distributeurs comme c'est le cas de la literie.

Conforama

L'entreprise du groupe Steinhoff résiste bien, et veut poursuivre sur sa lancée avec des catégories prioritaires.

PART DE MARCHÉ 14,9% (+ 0,4 point)

THIERRY GUIBERT, PDG DE CONFORAMA

  • LA STRATÉGIE « Nous sommes l'enseigne qui a le plus progressé. C'est une satisfaction relative, et nous allons continuer les chantiers engagés depuis trois ans, avec des familles prioritaires pour nous comme le siège (+ 6%) et la literie (+ 5%). Nous avons 205 magasins en France,il y a de la place pour en avoir 220-230 à terme. Mais, en 2013, l'heure est au renforcement de l'offre dans nos magasins existants. Il y a eu des efforts ciblés sur les prix, mais comme le mix produit s'est rééquilibré, l'effet a été limité sur les marges. »
  • LE PRONOSTIC « En valeur absolue, le marché est revenu environ cinq ans en arrière. La première partie de 2013 sera très difficile, mais j'estime que le marché du meuble a un potentiel de renouvellement. J'espère un second semestre stable sur le marché du meuble. »

Le web prend ses marques

À cela s'ajoute une clientèle qui est de plus en plus tentée de faire ses achats sur le web, redoutable outil de comparaison de prix. Au moment même où la filière meuble annonçait ces (mauvais) résultats, nos confrères du Figaro évoquaient la prochaine arrivée du site Amazon France... sur la vente de meubles. Soit un nouveau concurrent pour les réseaux de distribution actuels, qui reposent presque exclusivement sur les magasins en dur. Chez But, le poids d'internet représente ainsi 4% des ventes en moyenne. Mais à l'échelle de la filière, ce pourcentage avoisine 8%. « C'est deux fois plus que de ce nous observions il y a deux ou trois ans. Aujourd'hui, nous voyons arriver des générations habituées à internet », souligne-t-on à l'Ipea.

 

Peu de solutions immédiates

Pour accompagner les changements actuels, et tenter de se relancer, les solutions ne sont pas légion. Car, en période d'incertitude, les Français rechignent à ouvrir leur porte-monnaie, peut-être pour justifier leur place de champions européens de l'épargne de précaution, qui atteint 17% dans le pays. Les intentions d'achats pour 2013 sont d'ailleurs en retrait pour tout ce qui touche à l'ameublement et aux grosses pièces (meubles, literies, siège de salon, cuisine...), les seuls signes encourageants étant à mettre au crédit d'achats moins coûteux comme les luminaires, les arts de la table, les cadres et les miroirs. Suffirait il de se lancer à corps perdu dans la déco ? Et bien non, à en croire un expert du secteur : « Elle est percue comme futile et non plus utile. Tous ceux qui misent sur la déco pour s'en sortir ne font pas le bon choix. » Merci pour la douche froide...

But

Le troisième acteur du secteur refuse de rentrer dans la guerre des prix.

PART DE MARCHÉ 10,6% (+ 0,3 point)

BÉRANGÈRE LAMBOLEY DIRECTRICE GÉNÉRALE COMMUNICATION ET MARKETING

  • LA STRATÉGIE « Ce qui a bien fonctionné, ce sont les nouveaux concepts But City et But Cosy, urbains et ruraux. Ils ont été déployés très rapidement. En parallèle, nous continuons à travailler sur la relation client et l'interactivité (tablettes, nouvel outil de réalité augmentée attendu). Notre objectif est de rester très compétitif. Nous gardons notre positionnement discount, mais en évitant de rentrer dans une guerre des prix. Il faut tenir le cap et ne pas paniquer. Il y a déjà une baisse de trafic en magasin, si en plus on décide de baisser les prix, c'est la marge qui sera attaquée. »
  • LE PRONOSTIC « 2013 sera une année extrêmement difficile. Selon moi, le premier semestre sera aussi mauvais que la fin 2012, c'est-à-dire entre - 8 et - 9%. J'espère ensuite que le second semestre sera moins mauvais, suivi par une reprise en 2014. »

Des concentrations à venir

Les deux dernières années de progression de l'ameublement ont été rapidement effacées, et ouvrent la voie à quelques prémices de changements. « La situation préfigure des mouvements de concentration qui ne devraient pas tarder. Beaucoup d'acteurs ont un modèle fondé sur les volumes... et ce n'est pas ce qui marche », poursuit le même expert. Pour mettre un peu de baume au coeur des circuits spécialisés, notons que ces derniers - 87,5% des ventes - ont un peu mieux réussi (ou moins chuté...) que les non spécialistes (vente à distance, GSB, hypermarchés, etc.). Mais un nouvel écueil attend tout le monde, avec la mise en place d'une taxe d'écoconception sur le meuble d'ici au 1er mai. La liste des mauvaises nouvelles, déjà bien fournie, est (pour le moment) terminée. Et l'emploi dans tout cela ? Et bien surprise, les réseaux de distribution continuent à créer des postes : 700 supplémentaires en 2012, soit + 1% pour 66 500 salariés. C'est toujours ça de pris.

SEULE LA LITERIE SAUVE LA FACE

Structure du marché 2012 et évolution du chiffre d’affaires versus 2011 (%)

source: Ipea

Les animations promotionnelles et la refonte des surfaces de ventes (créations et transferts) ont dynamisé les ventes de literie, la seule famille de l'ameublement dans le vert. Et encore, de peu. Le climat est beaucoup moins flatteur pour les meubles meublants ; surtout pour les sièges et canapés, qui reculent de presque 5%. Cette méforme permet aux cuisines, bien qu'également en recul, de passer devant, et d'être désormais la seconde famille du meuble en valeur.

RECUL GÉNÉRALISÉ DES RÉSEAUX

Part de marché des circuits de distribution en 2012 et évolution du chiffre d’affaires vs 2011 (%)

Source : Ipea

Spécialisés ou non, les réseaux sont tous logés à la même...enseigne. L'équipement du foyer limite la casse, mais le « jeune habitat », avec des enseignes comme Ikea ou Fly, boit la tasse. Quant au milieu et au haut de gamme, la chute est impressionnante.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Carnet des décideurs

Sabrina Maffei

Sabrina Maffei

Directrice de la création d’Ikea France

Jesper Brodin

Jesper Brodin

Président-directeur général d'Ikea

Sophie Ladeira

Sophie Ladeira

Directrice de catégorie de Conforama France

Walter Kadnar

Walter Kadnar

Président-directeur général d'Ikea France

Antoine Levan

Antoine Levan

Directeur marketing et e-commerce de Conforama France

Olivier Baraille

Olivier Baraille

PDG d’Ikea France

Stanislas Conseiller

Stanislas Conseiller

Directeur du développement et des activités nouvelles de Conforama

Olivier Moly

Olivier Moly

Directeur administratif et financier de Conforama

Juliette Laporte

Juliette Laporte

Directrice de la communication, services et relation client de BUT

Jessica Empereur

Jessica Empereur

Directrice de la communication de BUT

Aude de Laval

Aude de Laval

Directrice de la relation client de Conforama

Flavien Dhellemmes

Flavien Dhellemmes

Directeur général achat de But

Thierry Huz

Thierry Huz

Directeur ameublement et décoration de Conforama

Jacques Edom

Jacques Edom

Directeur de la coordination de But

Anders Bylund

Anders Bylund

Directeur de la communication d’Inter Ikea Group

Aurélien Masson

Aurélien Masson

Directeur général adjoint d’Ikea Industry

Manuel Ortega

Directeur d’exploitation réseau sud de But

Philippe Colomby

Philippe Colomby

Directeur du réseau de l’équipementier de la maison But

Bertrand Fialip

Bertrand Fialip

Directeur développement social et rémunérations d'Ikea France

Mathias Kamprad

Mathias Kamprad

Président d’Inter Ikea Group

Tomas Rask

Tomas Rask

Directeur d'Inter Ikea Centre Group France

Frank Deshayes

Frank Deshayes

Secrétaire général de Conforama

Alexandre Nodale

Alexandre Nodale

Président-directeur général de Conforama

Laurent Saingarraud

Laurent Saingarraud

Directeur du développement d’Inter Ikea Centre France

Stéphanie Jourdan

Stéphanie Jourdan

Directrice marketing d’Ikea France

Olivier Guigner

Olivier Guigner

Directeur des ressources humaines de Conforama

Bertrand Vadecard

Bertrand Vadecard

Directeur des approvisionnements de Conforama France

Christian Frechon

Christian Frechon

Directeur commercial d'Inter Ikea Centre Group France

Sylvain Kervazo

Directeur achat et supply chain de But

Dariusz Rychert

Directeur financier d’Ikea France

Robert Eskenazy

Directeur général des systèmes d’information de But

Mikael Ohlsson

Mikael Ohlsson

Président-directeur général d'IKEA entre 2009 et 2013

Peter Agnefjäll

Peter Agnefjäll

Président-directeur général du groupe Ikea

Nadia Bothorel

Directrice générale adjointe d'Ikea France

Hervé Delille

Hervé Delille

Directeur de l'exploitation de But

Frank Maassen

Frank Maassen

Président-directeur général de But

André Venturini

Fondateur de l'enseigne BUT

Ingvar Kamprad

Ingvar Kamprad

Fondateur d'Ikea

Pascale Rus

Directrice des ressources humaines et du développement durable de Lagardère Active

Didier Fourmy

Directeur commercial, marketing et achats de Conforama France

Sabine Fasanelli

Sabine Fasanelli

Directrice du changement et de la communication pour la transformation multicanal du groupe Ikea.

Tonino Pereira

Tonino Pereira

Directeur général de Conforama France

Richard Vathaire

Richard Vathaire

Directeur de projets Europe d'Ikea Centres

Antoine Brieu

Antoine Brieu

Directeur général de Conforama France

Daniel Fontaine

Daniel Fontaine

Directeur du Développement et des Relations Institutionnelles de Conforama

Marie-odile Mann

Directrice générale adjointe d'Ikea France

Stefan Vanoverbeke

Stefan Vanoverbeke

Directeur général d'Ikea France

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Article extrait
du magazine N° 2260

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