Marchés

L'an 2 des systèmes à filtration et à gazéification

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Basée sur le même modèle économique que les carafes filtrantes, la gazéification est aussi confrontée au problème du rachat de consommables. Pour fidéliser, les acteurs misent sur la valeur ajoutée gustative.

Insipide l'eau ? Voilà pourtant des décennies que les marques d'eau en bouteilles arrivent à nous convaincre du contraire. Ce juteux marché de 1,7 milliard d'euros et 5,5 milliards de bouteilles par an est une des spécificités françaises. Pour l'attaquer, les acteurs de la filtration et de la gazéification travaillent le message qualitatif. Un angle inédit pour Brita, leader de la filtration (88% de parts de marché en cartouches et 77% en carafes), qui jouait jusqu'ici sur les fibres économique et écologique. La marque allemande a ainsi pénétré près de 20% des foyers en France, écoulé 1,1 million de carafes et 15 millions de cartouches, au plus fort de son succès, en 2009. Puis, le marché a brusquement régressé (-23% en carafes, -13% en cartouches en 2012) et peine à recruter : la filtration paraît dépourvue d'attrait, face à des marques d'eau en bouteilles débordantes d'inventivité. Pour redevenir attractif, Brita se recentre sur une valeur en vogue : le goût. « La filtration a des arguments pratiques et économiques. L'eau sans chlore révèle aussi le goût des aliments », expose la directrice marketing et commerciale Bénédicte Savoldelli. Ce message destiné aux gourmets, c'est Simon Carlier, l'un des « Masterchef » 2012, qui le porte. Partenaire de l'émission de TF1, Brita relaye cet investissement médiatique et digital par de l'animation en magasins.

Une eau filtrée et réhaussée

La notion de plaisir gustatif ouvre la voie à l'aromatisation. En ajoutant du magnésium, donc du goût à l'eau filtrée, Best Water Technology

600 000 carafes filtrantes et 12 millions de cartouches vendues en 2012, pour une valeur globale d'environ 75 M €

520 000 gazéificateurs vendus en 2012 pour un chiffre d'affaires de 71 M € (à +74%)

1,6 millions de gazéificateurs (parcs installés)

Source : GFK ; origine fabricants

(BWT) a fait un premier pas. Mais c'est Sodastream qui est allée au bout de la logique. Présente en France depuis 2008, elle a pénétré tous les circuits et conquis, en cinq ans, 1,5 million de foyers. Forte de 95% de parts de marché, la marque vise 620 000 machines vendues en 2013, et un taux d'équipement de 15% en 2016. « C'est un marché semblable à celui de la filtration, il y a quelques années, analyse George MacGregor, ex-Brita, à ce jour en charge de la division consommateurs de BWT. Il devra trouver des relais de croissance, une fois atteint un certain taux d'équipement. »

Chez OPM France, distributeur exclusif de Sodastream, le directeur général Philippe Chancellier insiste sur la présence de ses produits dans le rayon des sirops, en plus des machines (45% du chiffre d'affaires), des bouteilles (5%) et des cartouches de gaz dédiées (25%). « Nous nous affirmons comme une alternative aux soft drinks, en innovant dans les concentrés. » La dernière innovation, les capsules prédosées qui rappellent rien de moins que le geste Nespresso. Il y a pire comme modèle.

La caution du chef

Sur les packs Brita, la caution du Masterchef 2012, Simon Carlier. Un dispositif de théâtralisation relaye cette opération en magasins. 170 bandes-annonces diffusées sur TF1, des pages et vidéos dédiées sur le site tf1.fr/masterchef, la notoriété de Brita va grimper.

Multiples saveurs

Les Sodastream Caps vont parfaire le système propriétaire machine +cylindre de CO2 +bouteille +concentré, avec une capsule qui se clipse. Vendues par huit (de 8,50 à 10 €), elles sont proposées en monoparfum ou multiparfums (6 saveurs).

La carte nutritionnelle et gustative

Avec ses cartouches enrichies en magnésium, BWT avance l’atout nutritionnel et gustatif. Un compteur sur la carafe Opti-date indique le temps écoulé, calcule le nombre de remplissages effectués et dispose d’une fonction pause permettant de gérer les absences de l’utilisateur (environ 29,90 €).

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