L’animation en magasins au secours de la fin des prospectus [Tribune]

L’arrêt des prospectus papiers décidé par l’enseigne Leclerc marque l’accélération d’un mouvement amorcé par Franprix et Monoprix en 2019. Amplifié par un contexte global de sensibilisation croissante des citoyens aux enjeux de réduction du gaspillage et de l’expérimentation «Oui pub» (1), cet élan devrait se poursuivre pour le secteur de la grande distribution. Avec la hausse des prix, ressentie par 9 consommateurs sur 10, notamment sur les produits alimentaires, 62% (2) des « shoppers » annoncent s’écarter de leur liste de course en cas de promotion intéressante. En l’absence de prospectus, la découverte des promotions se fera principalement sur les supports digitaux et... en magasin. Face à ces évolutions, 90% des consommateurs disent privilégier les produits en promotion dans les rayons plutôt que leurs marques habituelles (3.)

Si l’arrêt des prospectus soulève de nouveaux enjeux pour faire venir les consommateurs en magasin, il marque aussi la nécessité de réinventer leur parcours dans l’enseigne pour une meilleure visibilité et attractivité des produits, des promotions et des nouveautés. Dans ce contexte, les experts du merchandising et de l’animation en magasin doivent repenser leurs métiers et leurs actions pour contribuer à créer des marques plus visibles dans les enseignes, plus cohérentes sur l’ensemble du parcours d’achat et plus expériencielles pour les consommateurs.

L’enjeu n°1 : La visibilité

Animation, PLV, affichage, plusieurs procédés existent pour valoriser les promotions et assurer leur visibilité dans des rayons de plus en plus saturés. Pour les industriels, il est clé de pouvoir s’appuyer sur des professionnels qui peuvent les accompagner depuis l’idée à la réalisation du dispositif afin de maximiser l’efficacité commerciale et une exécution performante. Interrogés par Haribo pour offrir une nouvelle expérience aux consommateurs et mettre en scène la marque, nous avons imaginé une véritable mini boutique, implantée dans les enseignes, capable de proposer une immersion complète dans l’univers de cette marque emblématique. Un dispositif qui a permis d’attirer les clients et de faciliter l’acte d’achat. C’est en maitrisant parfaitement la chaîne de valeur, de l’idée au déploiement en passant par la fabrication que nous pouvons être les meilleurs alliés des marques en magasin.

L’enjeu n°2 : réinventer la rencontre marque/ consommateur

Pour 71% des Français, leur principale raison d’aller en magasin est d’avoir la possibilité de sentir et tester les produits (4). Goûter, essayer, sentir, toucher... un éveil des sens que le digital ne permet pas encore. Car c’est bien la rencontre qui est en jeu ici, et pour les marques l’opportunité d’entretenir une relation de proximité avec leur consommateur. Ce fut le cas pour CoffeeB, qui nous a consulté pour le lancement de leur nouvelle machine à café sans capsule. Nous avons mis à leur disposition toute une équipe d’ambassadeurs de marque, formés au sein de Strada Marketing. Leur rôle : se rendre sur le terrain faire découvrir l’innovation aux clients. Au-delà de la démonstration de la machine, nous avons valorisé la démarche écologique de la marque avec des ateliers zéro déchets, mettant en avant les réutilisations possibles du marc de café. En apportant une réponse centrée non sur le produit mais sur l’expérience proposée, nous participons à renforcer aussi bien l’attractivité de la marque que du magasin dans laquelle elle est distribuée. C’est en cela que nous sommes convaincus que les métiers de l’animation doivent évoluer vers de vrais profils d’ambassadeurs de marque capable d’incarner la marque en magasin, de démontrer les capacités d’un produit, de rassurer le client et de faciliter la prise de décision. Pour cela nous nous engageons dans des dispositifs de formation complet de nos intervenants, du métier au produit, et militons pour une meilleure reconnaissance de ces profils qui sont la voix de la marque sur le terrain.