L’anxiété des consommateurs paralyse la colle

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Le marché de la colle dévisse de 2,3% en 2013. Une tendance qui va s’inscrire dans la durée au regard des prévisions des différents marchés indexés.

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Pattex 100 -Fixation.jpg© photos dr

L’avenir paraît sombre pour le marché de la colle en 2014. « Même en 2008 et 2009, années de crise pour le bricolage, les colles s’étaient mieux tenues. 2013 a subi la crise, la baisse du moral des consommateurs et de leur pouvoir d’achat, la hausse de la TVA, le recul de l’immobilier. Bref, rien ne l’a épargné. Et 2014 s’annonce tout aussi morose : l’indice de la construction ne remonte pas, la guerre des prix va s’intensifier… », analyse Christian Klopfenstein, DG adjoint de Bostik France et vice-président Europe du Sud. Il reste néanmoins confiant : « Malgré cette conjoncture, notre rayon dispose encore de tonus pour dynamiser les ventes. L’innovation, la promotion, la théâtralisation de l’offre et la pédagogie restent nos meilleures armes. »

En effet, au-delà du contexte économique, le marché de la colle souffre d’un handicap fort, voire paralysant, c’est l’anxiété des consommateurs. « Notre marché est très anxiogène pour eux. Ils ont peur que la colle ne fonctionne pas ou de se tromper dans leur achat ; à tel point que la plupart repartent du rayon sans avoir pris un produit en mains », commente Sabine Picot, chef de produits Cyanolit au sein du groupe Idéal.

Pédagogie virtuelle

La solution est donc à la pédagogie et aux produits pratiques. Et les marques rivalisent d’ingéniosité. Le groupe Henkel a son grand « Pattex Show », une opération qui consiste à recréer dans un conteneur un appartement, entièrement collé et décoré aux produits de la marque. « Cette manifestation, qui se déroulera dans plus de 30 gros points de vente et se déclinera en têtes de gondoles et animations dans toutes les GSB, a pour objectif de montrer ce qu’on peut faire avec de la Pattex et à quel point le collage peut être résistant et pratique », explique Sophie d’Aurelle, directrice marketing colles du groupe Henkel. Chez Sader, l’innovation est au conditionnement avec des colles de fixation en poche souple pour ne plus utiliser de pistolet, ou encore des unidoses de 1 g de Maxi Glue pour éviter le gaspillage.

Enfin, internet devient prescripteur d’achats. Les fabricants ont tous leur site, qui, via un assistant virtuel ou un arbre de décision numérique, permet à l’internaute de trouver la colle la plus adaptée au type de collage. 

Les tendances

  • Le marché régresse en volume et en valeur sous l’effet cumulé de la crise, de la baisse du pouvoir d’achat et de la baisse de fréquentation des magasins.
  • Les marques travaillent à mieux informer et guider le public.
  • Les produits multifonctions se développent.

En chiffres

478,2

m €

Le chiffre d’affaires du marché total des colles en 2013, GSM+GSB, à - 2,3% vs 2012

Source : GfK

Colles d’assemblage
  • 189,4 M € de CA, - 2,8% ;
  • 32,1 millions d’unités, - 2,6%

Colles de rénovation décoration

  • 34,7 M € de CA, - 6,7%
  • 4,3 millions d’unités, - 10,8%

Rubans adhésifs bricolage

  • 96,1 M € de CA, - 0,5%
  • 20,2 millions d’unités, - 1%

Colles carrelage

  • 157,9 M € de CA, - 1,7%
  • 8,9 millions d’unités, - 1,1%

Un marché à la traîne

Évolution des ventes (%), CA (M €) et volume des colles par circuit, en 2013 vs 2012 Source : GfK

l’année 2014 ne s’annonce pas meilleure que 2013 pour les colles, avec une construction immobilière atone et une guerre des prix vivace.

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Article extrait
du magazine N° HSNA2014

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