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L'apéritif au défi de la modernité

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Marché vieillissant, l'apéritif cherche à faire évoluer son image. Il s'ouvre de plus en plus à tous les spiritueux. Les catégories historiques doivent affirmer leur modernité.

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LE RIVESALTES ROSÉ, UNE NOUVELLE APPELLATION

Valauria d'un côté, les Vignerons catalans de l'autre, deux visions du rivesaltes rosé, une nouvelle appellation qui vient de voir le jour. Un vin doux naturel à consommer pur, bien frais, ou en cocktail...

LE PORTO S'EST MIS AU ROSE

« La moitié des consommateurs de Cruz Pink sont de nouveaux amateurs de Porto », affirme Benoît Paris, chef de groupe au sein du pôle apéritifs de La Martiniquaise, qui revendique 30 % de croissance pour le produit en 2011.

DEUX NOUVELLES SUZE

De la fraîcheur avec les agrumes, de la gourmandise avec les fruits rouges... Tout en respectant l'intégrité des produits traditionnels, les grands noms de l'apéritif sont parfaitement capables d'innover pour proposer de nouvelles saveurs.

LA MODERNITÉ PASSE PAR LE PACKAGING

Être à l'avant-garde tout en préservant ses valeurs historiques, telle est l'ambition de la nouvelle bouteille Ricard, en magasins depuis février.

C'est l'éternelle histoire du verre que certains voient à moitié plein et d'autres, à moitié vide. Sur un marché aussi mature que celui des apéritifs alcoolisés (anisés, portos, vins doux, vermouths et américanos), faut-il considérer un recul en valeur de 0,8% comme une bonne performance ?

Pour les premiers, qui considèrent que l'offre est vieillissante, composée de marques et de produits qui éprouvent beaucoup de difficulté à renouveler leur coeur de clientèle, pas de doute : elle est très honorable : « Ces dernières années, la croissance en grande distribution a profité de la crise, qui a eu pour conséquence de rapatrier à la maison beaucoup de consommateurs, qui, jusqu'alors, avaient pour habitude de prendre l'apéritif dans le circuit des cafés, hôtels, restaurants. L'effet semble aujourd'hui se tarir. Mais le recul du marché reste très modéré », analyse l'un d'entre eux, en soulignant la concurrence croissante des vins et des whiskys à laquelle doivent faire face les pastis, les portos ou les américanos. Pour les seconds, au contraire, on pouvait espérer mieux. Ceux-là considèrent que le « moment apéritif » conserve toute sa force et que l'enjeu, pour les industriels, est d'inscrire leur offre dans une modernité capable de garantir le renouvellement de la clientèle. Pas question, donc, de se satisfaire d'un recul, même modéré.

Le rivesaltes rosé, une nouvelle appellation

Valauria d'un côté catalans de l'autre, deux visions du rivesaltes rosé, une nouvelle appellation qui vient de voir le jour. Un vin doux naturel à consommer pur, bien frais, ou en cocktail.                                                              

Le porto s'est mis au rose
 
La moitié des consommateurs de Cruz Pink sont de nouveaux amateurs de Porto, affirme Benoît Paris, chef de groupe au sein du pôle apéritifs de la Martiniquaise, qui revendique 30% de croissance pour le produit en 2011.

 

« Le dynamisme des marques est la clé du marché »

Mathieu Deslandes, directeur marketing chez Pernod, fait plutôt partie de cette catégorie : « Nous avons lancé notre nouvelle bouteille de Pastis 51 en 2008. Nous avons depuis proposé au marché le concept « 51 piscine », que nous soutiendrons encore cette année, pour promouvoir de nouveaux modes de consommation. Et je constate que les efforts paient. Lorsque les marques et les produits sont soutenus, alors la croissance est au rendez-vous », affirme le directeur marketing.

De fait, le segment des anisés, qui représente à lui seul les deux tiers du marché et réunit quelques-unes des marques les plus actives, apparaît comme le plus en forme de l'ensemble apéritifs. Il est le seul à afficher une stagnation, et non un recul, de sa valorisation. Principaux acteurs : Ricard et Pernod, le premier représentant à lui seul près de la moitié du marché en valeur.

« C'est le dynamisme des marques qui est la clé sur ce marché », déclare Murielle Dessenis, chef de groupe pôle apéritif chez Ricard. « Le périmètre classique ne répond plus à la réalité du moment de consommation. Le concurrent aujourd'hui, c'est aussi le vin, le whisky, un gin fizz... tous les alcools et cocktails effectivement consommés au moment de l'apéritif et, notamment, par les jeunes générations. Les marques doivent donc afficher leur modernité. Ce que nous avons fait en début d'année, avec lancement de notre nouvelle bouteille », explique-t-elle.

 

La modernité passe par le packaging

Être à l'avant-garde tout en préservant ses valeurs historiques, telle est l'ambition de la nouvelle bouteille Ricard, en magasins depuis Février.                                                                                        

Deux nouvelles Suze

De la fraicheur avec les agrumes, de la gourmandise avec les fruits rouges...
Tout en respectant l'intégrité des produits traditionnels, les grands noms de l'apéritif sont parfaitement capables d'innover pour proposer de nouvelles saveurs.

Le levier de l'innovation

C'est ce travail sur les marque que les whiskys (+ 3,8% en valeur à fin avril 2011) font avec beaucoup plus d'intensité que nombre de marques d'apéritifs. Ce simple différentiel peut à lui seul expliquer la morosité de la catégorie. Mais d'autres leviers de croissance existent. L'innovation par exemple. Ainsi chez Pernod, avec Suze Agrumes et Suze Fruits rouges, deux nouveautés qui ont pour objectif de renouveler la sensation et le plaisir offert par la marque, l'une des plus anciennes du rayon.

Autres exemples avec Martini, qui a lancé, l'an dernier, le très élitiste Martini Gold, en partenariat avec Dolce et Gabana, mais aussi avec Cruz Pink, lancé en 2009 par La Martiniquaise, dont l'objectif est clairement de rajeunir une cible vieillissante. Dernière innovation en date, un rivesaltes rosé (nouvelle appellation), proposé simultanément par l'Interprofession des vignerons catalans et par Valauria (Bardinet). Chez les premiers, la volonté est de redynamiser les rivesaltes en surfant sur la vague du rosé. Un produit très clairement orienté vers les jeunes générations. Largement plus que celui de Valauria, numéro un sur le segment des muscats, qui reprend les codes de la marque.

 

Chiffre d'affaires des segments du rayon apéritifs, en M €, CAM à fin avril 2011, total hypers et supermarchés, et évolution, en %, vs 2010

 

LES ANISÉS SAUVENT LA FACE

Représentant à lui seul les deux tiers du marché, les anisés constituent le segment le plus en forme de la catégorie des apéritifs. Il stagne, alors que le secteur est en recul de 0,8 %. Les vermouths et les apéritifs à base de vin souffrent le plus.

Réservoir de croissance

L'obsession du recrutement par le rajeunissement semble donc être l'une des valeurs les mieux partagées par l'ensemble des acteurs du rayon. En tout cas, par ceux qui ont les moyens de soutenir fortement leurs produits par le marketing et la communication. Du côté des distilleries Janot, l'on avoue bien volontiers ne pas faire partie de cette catégorie. Ce qui n'empêche d'ailleurs pas l'entreprise de croître. « Nous sommes fortement implantés dans le Sud-Est. Beaucoup moins dans les autres régions, ce qui constitue pour nous un bon réservoir de croissance », explique Serge Girardot, le PDG de l'entreprise, qui mise surtout sur le bio pour renforcer l'attractivité de son offre. Le catalogue comprend déjà onze spiritueux bio, dont une gentiane et un pastis. Le chiffre devrait grimper à vingt d'ici à la fin de l'année, avec, notamment, les arrivées prochaines d'un limoncello (une liqueur de citron italienne) et d'un whisky.

- 0,8% à 1,5 Mrd €

L'évolution en valeur du marché des apéritifs (portos, anisés, vins doux naturels, vermouths, apéritifs à base de vin et américanos), CAM à fin avril 2011, total hypers et supermarchés

Source : SymphonyIRI

- 1,9%, à 160,8 millions d'unités

L'évolution en volume du marché des apéritifs en volume, CAM à fin avril 2011, total hypers et supermarchés

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