L'apéritif, un moment crucial pour doper les ventes

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Dossier L'apéritif est un temps de consommation clé dont s'emparent tous les acteurs du foie gras, des marques à l'interprofession. L'enjeu est important, notamment pour multiplier les actes d'achat et recruter une cible plus jeune de célibataires urbains.

Déguster du foie gras dès l'apéro. L'idée n'est pas saugrenue, mais a pris ses marques récemment en grande distribution. Prendre

LES AVANTAGES

  • Générer du trafic grâce à des solutions peu onéreuses en rayon.
  • Augmenter le nombre d'actes d'achat, qui reste en deçà de deux par an sur ce marché.
  • Pour les marques, décliner des petites portions est l'occasion d'initier le public et de lui offrir des produits plus originaux.

 

ses marques, c'est-à-dire présenter des offres structurées et adaptées à ce temps de consommation. Dans ces linéaires bataillés, l'émergence d'un pôle de produits aux portions plus petites, et donc avec un prix de vente moins élevé, n'était pas forcément à l'ordre du jour. Oui mais voilà, la crise est passée par là. Ce segment ne pèse, certes, encore que 5% du marché, estimé à 23 960 tonnes (sources : SSP, douanes). « Les formats entre 200 et 400 grammes représentent toujours le coeur de gamme, ils expliquent 55% des ventes de ce marché », tempère Arthur d'Espous, directeur général de Larnaudie.

Une offre qui crée de l'additionnel

Face à la conjoncture morose, le marché de l'apéritif affiche de nombreux atouts. Ses produits accessibles en prix amènent tout d'abord du trafic en rayon. À l'avenir, cette tendance pourrait multiplier le nombre d'actes d'achat, actuellement à 1,8 par an en 2012, selon Kantar. Le leader de ce marché, Labeyrie, a bien compris l'intérêt d'une telle gamme. « Quand le client achète du foie gras, il parle d'abord d'usages avant de définir son foie gras », explique Aurélie Vaillant, directrice category management de la griffe. Elle offre ainsi depuis 2012 une gamme entière dédiée à l'apéritif répartie aux rayons épiceries et frais. Pour ces derniers linéaires, les bouchées et tartares de saumon, verrines gourmandes et les blocs de foie gras composent la gamme. Pour le foie gras, les petits blocs pour douze toasts vendus à 5,50 € sont une réussite, l'accessibilité prix est un argument de poids pour expliquer le succès de l'offre. « Cette gamme a entraîné une forte croissance sur le foie gras, avec + 76%, et a généré 34 tonnes en 2012, soit 64% additionnels », assure fièrement Jean-Christophe Bertrand, directeur marketing de Labeyrie. Pour 2013, la gamme est agrandie et rénovée. Les packagings se parent de teintes flashy dans le but de rajeunir la cible. Côté produit, l'offre foie gras se structure autour de quatre produits. Pour les fêtes de fin d'année 2013, exit le bloc à abricot, place au foie gras de canard à la griotte, relevé avec du piment d'Espelette.

Atteindre les célibataires et les économes

LA PÉDAGOGIE ÉDUQUER DE NOUVEAUX CONSOMMATEURS

Comment augmenter les ventes de foie gras ? Une question simple et essentielle que se pose la profession. Depuis deux ans, l'une des alternatives employée est de miser sur l'apéritif. Pourquoi ? « Car cela permet de recruter une nouvelle cible plus jeune, plus urbaine », répond Jean-Christophe Bertrand, directeur marketing de Labeyrie, marque qui poursuit sa collection de petits blocs à prix accessibles. Cette année, Delpeyrat met l'accent sur l'apéritif en proposant un coffret Dégustation de trois spécialités Apéri Saveurs. En 2012, Montfort associait foie gras et pédagogie en proposant l'achat d'une tranche d'entier et de bloc de foie gras. Succès mitigé... L'interprofession tente, de son côté, de dynamiser ce temps de consommation en proposant pour la deuxième année un concours culinaire Apéro gourmet.

 

L'autre intérêt de cette offre, c'est aussi d'élargir la cible acheteuse de ce produit : « La gamme Apéritif nous permet d'atteindre une nouvelle cible : les célibataires, urbains et les économes », soutient Jean-Christophe Bertrand. Cette année, deux nouveaux acteurs se lancent sur le segment de l'apéritif : Delpeyrat arrive avec deux propositions. La première est un plateau de dégustation proposé au rayon frais composé de trois références de spécialités de foie gras (foie gras au saint-émilion, à la fleur de sel et aux pépites de truffes). La seconde, au rayon épicerie, rassemble trois spécialités appertisées dans un coffret. « Ces coffrets sont en fait inspirés de notre réseau de boutiques Comtesse du Barry. Nous les installons en GMS pour les fêtes de fin d'année à marque Delpeyrat », explique Thierry Crouzet, directeur marketing de la griffe du Sud-Ouest. Larnaudie s'est aussi emparé de ce moment qui ouvre l'appétit en lançant pour 2013 sa première barquette de mi-cuit de 120 grammes (prix de vente conseillé : 8 €). Pour apporter de la fantaisie, Montfort avait déjà sorti des croquets aux abricots et aux figues pour présenter le foie gras. Labeyrie reprend l'idée cette année avec des toasts craquants salés.

Faire émerger un pôle apéritif ?

L'ORIGINALITÉ DISTILLER LA PETITE TOUCHE DE FOLIE

Imprimer sa griffe dans le foie gras quand l'offre se resserre autour de produits basiques, pas facile... Pourtant, les marques s'y prêtent en profitant des offres apéritives, plus petites et plus abordables pour les clients. Labeyrie poursuit ainsi ses efforts, tant dans le foie gras que dans le saumon, avec un nouveau bloc pour 2013, saveur griotte et piment d'Espelette. L'offre sucrée-salée remplacera celle à l'abricot sortie en 2012. Delpeyrat concentre les saveurs plus traditionnelles dans son coffret Apéri Saveurs (figues, sel de Guérande et piment d'Espelette), mais propose aussi des saveurs typiques du Sud-Ouest dans son plateau de dégustation, avec des foies gras au saint-émilion et aux pépites de truffe. Lanaurdie arrive sur ce segment pour les fêtes avec un foie gras mi-cuit.

Dernier atout de cette offre, ces petits prix sont aussi une solution pour rester dans les linéaires toute l'année et tenter de rééquilibrer la période des ventes de foie gras, vendus à 70% à l'occasion des fêtes de fin d'année.

Malgré ses atouts, faire émerger cette offre répartie entre deux rayons, le frais et l'épicerie, reste difficile. Pour y remédier, les plus gros acteurs optent pour des solutions transversales. Labeyrie pallie cette difficulté en créant des shops-in-the-shop implantés dans l'allée centrale qui regroupent l'ensemble de son offre présente en grandes surfaces. Mais le dispositif est lourd, car il faut installer de nuit les 18 m2 de la boutique. L'opération a été réalisée dans une vingtaine de points de vente durant les fêtes de fin d'année 2012. Plus faciles à installer, des meubles sont aménagés au rayon épicerie pour mettre en valeur l'offre. Mais là encore, le frais reste loin géographiquement...

En dehors du point de vente, l'interprofession du foie gras, le Cifog, aide les marques à s'ancrer sur le marché de l'apéritif. Pour cela, elle met les amateurs de foie gras aux fourneaux ! Elle organise en effet, pour la deuxième année consécutive, le concours Apéros gourmets dans le but de réveiller l'imagination du grand public au moment de l'apéritif. Le même concours est également organisé pour les apprentis cuisiniers. Une bonne idée, compte tenu de la situation du foie gras dans la restauration...

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Article extrait
du magazine N° 2287

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