L’après Covid : un nouveau cycle humain et technologique démarre [Tribune - La conso demain]

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DossierTRIBUNE D'EXPERTS Pour Romain Vidal, Partner chez CapHorn un fonds de capital-risque français investissant dans des startups digitales B2B européennes, le retail physique continue sa difficile mutation vers une nouvelle ère, mais à une vitesse décuplée par la crise. Le cœur de la réponse réside dans la prise de pouvoir opérationnel des employés, grâce a la confiance de la hiérarchie, et aux outils modernes. Des employés fiers de leur rôle et de leur pouvoir de changer les choses. Le catalyseur de cette transformation réside dans la technologie moderne explique-t-il dans cette tribune exclusive. 

Romain Vidal Cap Horn

Par le passé et avant le COVID, le retail physique était perçu comme un passage obligé de la consommation. Au fur et a mesure le client a découvert sa « liberté » et a partiellement migré vers d’autres modes de consommation (e-commerce en tête, mais d’autres, comme les initiatives de vente communautaires et de marques intégrées verticalement en sont aussi). Chacun recherchant un mode de consommation qui résonne avec ses valeurs et ses habitudes. En grande majorité cependant, le client continuait de se rendre dans les commerces physiques traditionnels.

Et puis le COVID les a forcés à découvrir une autre façon de vivre et de consommer. Sans commerces traditionnels. Les commerces « essentiels » n’ont pas subi le même sort, mais on dit souvent que les crises révèlent la vraie nature des gens, elle révèle aussi la vraie nature des entreprises, et le client s’est fait un avis sur cette vraie nature.

Le client est devenu plus exigeant et imprévisible (car il a le choix) et il ne se laisse plus dicter son comportement.

La prise de décision traditionnelle, venue d’en haut et transmise (plus ou moins efficacement) au terrain ne peut plus fonctionner, car le temps que l’information monte et descende, le client a déjà perdu confiance ou changé de magasin.

Le retail doit donc s’adapter et se réorganiser pour pouvoir donner un maximum de pouvoir de décision et de réactivité au terrain. Une des difficultés est de trouver une façon efficace de communiquer la mission générale et les façons de l’interpréter efficacement, pour rendre capables les forces sur le terrain de prendre les bonnes décisions par eux même. L’autre est de changer le rôle de la hiérarchie et de modifier la structure organisationnelle de manière adaptée, plus de petits groupes avec de plus de pouvoirs individuels, moins de couches intermédiaires.

Le volume de faillites et de fermetures de magasin en 2020 va déclencher une vague d’initiatives de la part d’un nombre grandissant d’acteurs qui admettent que le futur est incertain. Ces 2 facteurs sont systématiquement corrélés (raison pour laquelle j’investi dans la technologie qui permet la transformation du retail physique depuis 5 ans).

Les axes sur lesquels la bataille se gagnera

  • Il faudra des employés modernes, qui décident par eux-mêmes en temps réel, connaissent leur mission et en sont investis.
  • Pour cela il faudra inévitablement les bons outils : ceux qui fonctionnent vraiment et que les employés plébiscitent : (rarement ceux qui datent des années 80 et plus souvent ceux des startups modernes) : prêt a l’emploi, interconnecté, ergonomiques, efficaces.
  • Il faudra aussi une communication claire et la démonstration d’un focus a 100% sur le cœur business magasin, c’est-à-dire avoir les meilleures personnes dans les meilleurs magasins (et l’arrêt de dizaines d’initiatives gadgets, éloignées ou concurrentes du Retail magasin et d’équipes dont le métier n’est pas le Retail au sens propre). On voit beaucoup d’acteurs aujourd’hui dont l’immense majorité du chiffre d’affaire est issu des magasins physiques, mais qui donnent l’impression que le futur ne tourne pas autour de ces mêmes magasins. Pour les employés des magasins c’est perturbant et démotivant. D’autant plus que des acteurs reconnus (souvent des startups) existent (cf liste ci-dessus), dont le cœur business est justement de délivrer ce à quoi plusieurs de ces initiatives tentent d’aboutir (cf liste ci-dessus)
  • Il faudra une organisation qui reflète ce focus, dans laquelle ils sont au centre du dispositif, et ont accès à tous les outils dont ils ont besoin pour donner la meilleure réponse en temps réel a toutes les situations (= des petites équipes en mesure de prendre la grande majorité des décisions et des initiatives, et une hiérarchie dont le rôle évolue vers l’empowerment, la motivation, la détection des bons et la suppression des mauvais éléments, pour faire progresser l’efficacité sur le terrain)

Les outils du prochain cycle existent déjà

Comme souvent, les outils existent depuis quelques années, mais hors temps de crise, les habitudes priment et les Retailers favorisent les relations historiques avec les acteurs du passé. A chaque crise l’urgence dicte des changements et cela permet aux nouvelles technologies d’avoir une oreille enfin attentive. Les crises font partie du cycle naturel des choses et permettent souvent le passage d’un cycle a l’autre.

La liste est longue rien qu’en France : Akeneo, Affluences, Buyco, Cenareo, Critizr, OneStock, Potloc, ReachFive, Shippeo, Simplifield, Phenix, Revers.io, Vekia, Zero Gachis … sont certaines des principales sociétés françaises dont la solution est fiable et le ROI prouvé et qui peuvent permettre de faire des bonds technologiques a leur client Retailer physique, tout en ravissant les employés.

Un Retailer qui serait équipé de toutes ces solutions et debarrassé au maximum de tous les outils « préhistoriques », aurait sans aucun doute un niveau de CA, de marge et de NPS très supérieur à la concurrence.

Les sirènes du passé

Ne cedez pas aux sirènes des gros acteurs et leurs alliés (intégrateurs et consultants) qui vous font croire qu’ils sont encore petits. La technologie est un monde cyclique, les gros laissent la place aux petits à chaque cycle, seule la durée des cycles peut varier, mais la tendance est claire : cette durée diminue. Amazon n’utilise pas les solutions « legacy » d’acteurs en place depuis des décennies. Amazon n’utilise aucune SSII et presque jamais de consultants externes. Dès qu’une technologie est dépassée par une autre de manière significative, il faut être capable d’en changer, et les SSII et les consultants ne sont là souvent que pour essayer de faire co-exister des technologies dépassées entre elles ou avec des outils plus modernes.

100% focus

Dans le Retail beaucoup d’employés (magasin, supply, sav, etc.) passent 80% de leur temps à traiter des problèmes quotidiens récurrents, souvent liés a des outils logiciels obsolètes, ou pas d’outil du tout (typiquement quand ils sont chacun obligés de remplir et envoyer des feuilles excel par mail, d’imaginer et de calculer manuellement des statistiques, d’aller chacun dans son coin chercher manuellement de la donnée là ou elle se trouve, etc … ), ce qui les empêche de passer du temps sur sur la relation avec le client ou avec les fournisseurs : les fondations du retail physique.

Einstein aurait surement moins découvert de choses s’il devait fabriquer le papier, les stylos, le bureau et produire l’encre permettant de coucher des équations sur le papier.

Ferrari n’aurait surement pas son statut, ni attiré les meilleurs talents et pilotes du monde, ni gagné beaucoup de courses en F1, s’ils devaient fabriquer et vendre des motos, des citadines, des tracteurs fabriquer des pneus, concevoir des ordinateurs, des souffleries.

De ma position je peux affirmer que la technologie moderne a de quoi répondre à la majorité de ces problèmes. Amazon l’illustre assez bien. La technologie n’est pas exclusive à Amazon, d’ailleurs pour la plupart Amazon est allé la chercher en rachetant des startups. Mais l’innovation ne s’arrête pas, elle accélère, en France aujourd’hui plusieurs startups maitrisent aussi bien voire mieux des briques technologiques qu’utilise Amazon (cf ci-dessus).

Vous n’avez peut-être pas encore les moyens (ou la méthode et la culture) pour faire comme Amazon et les acheter et les mettre sous stéroïdes a coup de milliards de $, mais vous pouvez les utiliser en tant que client et profiter de leur intelligence embarquée.

Pour résumer, le Retail physique continue sa difficile mutation vers une nouvelle ère, mais a une vitesse décuplée par cette crise. Le cœur de la réponse réside dans la prise de pouvoir opérationnel des employés, grâce a la confiance de la hiérarchie, et aux outils modernes. Des employés fiers de leur rôle et de leur pouvoir de changer les choses. Le catalyseur de cette transformation réside dans la technologie moderne, qui permettra de franchir les barrières du passé en supprimant les frictions qui empêchent les employés de s’épanouir et de montrer leur valeur. Donnez-leur une mission, les outils et les responsabilités qu’ils méritent, et ils vous/nous donneront un meilleur Retail, moderne.

A propos de l'auteur :
Romain Vidal est Partner chez CapHorn. Diplomé d’un Ms Management et MSc Corporate Finance de l’Edhec, de la Schulich Business School à Toronto et de la Central University in Finance & Economics à Pékin, Romain créé sa première entreprise Traderenligne.com à 23 ans pendant ses études et la revend 4 ans plus tard à un concurrent. Il intègre en 2008 le département Recherche de Natixis, en sell side equity dans le domaine des semi-conducteurs avant de rejoindre CapHorn Invest, lors de sa création en 2010. Romain pilote, entre autres, les investissements RetailTech chez CapHorn dont Vekia, Critizr, Simplifield, Kolsquare, Revers.io, Allure Systems, Potloc, Miuros.
A propos de l'entreprise :
CapHorn, créée en 2010, est un Fonds leader de capital-risque français investissant dans des startups digitales B2B européennes. Avec 180M€ sous gestion, CapHorn Invest accompagne à ce jour plusieurs dizaines d’entreprises technologiques. CapHorn s’appuie sur une équipe commerciale dédiée et plus de 250 investisseurs du Fonds (dirigeants d’entreprises, institutionnels et industriels) pour accélérer commercialement ses participations, en leur fournissant un accès direct aux décideurs des industries qu’elles transforment.

 

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