Marchés

L’Arabie saoudite, nouvelle terre de conquête

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Avec 80% de produits importés et une croissance à deux chiffres, le marché saoudien recèle un vrai potentiel. Devancée par l’Allemagne et bien loin derrière l’Inde, la France a néanmoins une belle carte à jouer.

Valrhona

Et si c’était un nouvel eldorado pour l’agroalimentaire français ? Basé à Dubai depuis un an et demi, Alioune Diop est responsable de la région Moyen-Orient pour le chocolatier Valrhona. Son terrain de jeu ? Les Émirats arabes unis, le Qatar, Oman et l’Arabie saoudite. Dans ce dernier pays, qui compte plus de 28 millions d’habitants, « les chocolats Valrhona se vendent comme des petits pains », assure Alioune Diop. Et il n’y a pas que les chocolats qui réussissent. Le marché agroalimentaire saoudien pèse 21 Mrds \$, en hausse moyenne de 10% d’une année sur l’autre ! Mieux, les produits importés contribuent à 80% de ce montant. Contraintes géographiques et climatiques obligent. Mais pas seulement. « Hormis les restaurants, il n’existe aucun divertissement dans la société saoudienne. Autant dire que la consommation revêt une place très importante et se traduit immédiatement par des volumes importants, car la cuisine se fait au sein de la famille élargie », explique Bassel Siblini, directeur du Proche et du Moyen-Orient pour Sopexa, agence de communication et de marketing spécialisée dans l’agroalimentaire, les vins et l’art de vivre. De fait, avec un PIB de 27 000 \$ par habitant et par an, les Saoudiens consacrent près de 25% aux dépenses alimentaires et aux boissons.

Bien des marchés à explorer

Parmi les catégories en plein boum, figurent la confiserie, les glaces, les produits de snacking, les produits laitiers, les céréales ou encore la volaille. Mais selon Bassel Siblini, il existe encore bien des marchés à explorer (produits diététiques, bio) pour lesquels la demande est croissante. « Près de 70% des Saoudiens sont en surpoids, dont 30% qui souffrent d’obésité », fait valoir le directeur de Sopexa pour la région.

Pour autant, la France ne figure pas parmi les pays exportateurs les mieux placés en Arabie saoudite. Avec 510 M \$ de chiffre d’affaires réalisés en 2014, elle se situe bien loin de l’Inde, du Brésil, des États-Unis et même de l’Allemagne. Parmi les entreprises tricolores qui ont fait le choix de s’y implanter et d’y produire, on note la présence de Lactalis, de Bel ou encore de Danone. « Cependant, le marché est loin d’être saturé, et les industriels français ont une carte à jouer », insiste Bassel Siblini. En témoigne le succès rencontré par la « French week » organisée chaque année dans les enseignes de la grande distribution par Sopexa. « Les produits français bénéficient d’une très belle image auprès des Saoudiens, qui voyagent beaucoup à l’étranger. Ils aiment retrouver chez eux ce qu’ils ont découvert au cours de leurs voyages », assure Alioune Diop.

Certaines conditions doivent cependant être réunies pour réussir à percer sur ce marché. « Travailler en Arabie saoudite requiert de grandes capacités d’adaptation et une acceptation de la culture du pays », lâche sans détour Alioune Diop. Et de reconnaître que certains interdits peuvent a priori susciter l’étonnement ou le malaise.

« D’ici aux cinq prochaines années, l’Arabie saoudite va certainement se classer parmi les cinq marchés les plus importants pour Valrhona. Les Saoudiens, qui voyagent beaucoup, ont une très belle image des produits français. »

Alioune Diop, responsable de la région Moyen-Orient pour Valrhona

Une distribution sur trois circuits

La connaissance du marché et la maîtrise de la réglementation posent avec acuité la question du choix du bon partenaire local, qui, pour exporter ou pour produire sur place, s’avère incontournable. Dans le premier cas, « mieux vaut privilégier un distributeur qui dispose déjà d’un portefeuille de marques françaises important, capable de trouver des débouchés auprès de la GMS, mais aussi de débloquer un conteneur en douane », conseille Alioune Diop. Développer une offre MDD pour les distributeurs locaux constitue une autre solution. La distribution s’organise autour de trois types de circuits. La GMS, qui détient 35% du marché, est dominée par plusieurs enseignes saoudiennes (Hyper Panda, Othaim…), mais également Carrefour, fort de seize magasins. À ses côtés, les grossistes implantés pour l’essentiel en milieu rural et ouverts aux particuliers pèsent pour 45%. Et le réseau des épiceries pour 20%.

Là-bas comme ailleurs, il est nécessaire d’adapter les produits aux attentes du cru. Le jeu en vaut la chandelle, comme l’atteste le succès rencontré par Nestlé avec son café Arabiana développé spécialement pour les Saoudiens en 2013 (il est parfumé à la cardamome). Même exigence en matière de communication. Alors que la télévision et la presse offrent peu de latitude, les médias en ligne constituent pour les marques un moyen de communiquer plus librement, de raconter une histoire, de mettre en scène des femmes, comme l’a fait Maggi en 2013 pour ses bouillons cubes Maggi. Des success stories à dupliquer, conclut Bassel Siblini.

Une population jeune et aisée

  • 28,3 millions : le nombre d’habitants, + 4% par an.
  • 51% : la part de personnes âgées de moins de 25 ans.
  • 27000$ : le PIB par habitant en 2014.

Un secteur de l’agroalimentaire dynamique

  • 21 Mrds$ : le chiffre d’affaires du marché de l’agroalimentaire, en hausse de 10% en 2014

La France, parmi les cinq premiers pays exportateurs… loin derrière l’Inde 

Le poids des exportations réalisées vers l’Arabie saoudite

Source chiffres : Sopexa

Les clés pour percer sur le marché

  • Bien choisir son partenaire local. Celui qui sera capable de trouver les débouchés auprès de la grande distribution. Différentes formes de partenariats peuvent être envisagées : accord de distribution, contrat d’agence. Dans le cas du développement d’une unité de production, une coentreprise est incontournable.
  • Cultiver des relations de proximité. Il est impossible de travailler à distance avec l’Arabie saoudite.
  • Faire preuve de patience. Les obstacles techniques peuvent être nombreux, notamment avec les douanes. Un changement d’étiquetage, par exemple, peut entraîner le blocage d’un conteneur.

 

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