L'art délicat de la récupération électorale

|

De nombreuses marques tentent de créer une connivence avec les consommateurs en détournant les slogans des candidats ou reprenant des symboles électoraux. Avec plus ou moins de succès.

« Oui au changement » n'est pas un appel à voter François Hollande : c'est le slogan d'une campagne Ikea placardée en 2007 à l'occasion de la présidentielle, qui incitait à changer son intérieur et ses meubles. Lors de chaque course à l'Élysée, les publicitaires tentent de récupérer les codes liés à l'élection, et l'exercice 2012 n'échappe pas à la règle. La Vache qui Rit a ainsi créé « le Parti d'en rire », et appelle à « veauter » pour elle, avec un pseudo-programme. Les initiatives de ce type sont drôles, à condition d'être originales. Mais elles sont devenues tellement nombreuses qu'elles perdent leur mordant. Ces derniers jours, on frôle l'indigestion : chips Vico, tacos Old El Paso (« Moins de taxes, plus de tacos », slogan déjà utilisé... en 1997), vêtements Loft (« Votez Loft »), etc.

Du très - trop ? - classique

Votez pour moi, je respecterai mes engagements ! Cette antienne électorale un rien désuète sert de matrice de communication à toute une ribambelle de marques. Houra.fr, le site de vente en ligne de Cora, met en scène deux salariés en affichage et en radio avec l'accroche « Enfin un candidat qui tient ses promesses », en matière de livraison à l'heure et de choix. Pas vraiment révolutionnaire, à l'image du classicisme des campagnes de La Vache qui Rit ou de Vico. Si le slogan « Oui au vote futile ! Votez Vico, le roi de l'apéro » se veut décalé, son impact reste limité. Mieux vaut trouver des gimmicks, des phrases chocs.

Créativité et rapidité

À utiliser toujours les mêmes références, attention à l'abstention des consommateurs... Mélanger de grosses ficelles de communication avec le vote, qui fait appel à des convictions et un engagement personnels, n'est pas anodin. Pour se distinguer, la créativité et la rapidité sont essentielles. Ce qu'a assez bien réussi l'agence TBWA pour les éponges Spontex. Sitôt l'affiche officielle de Nicolas Sarkozy dévoilée le 16 février, le slogan « La France forte » a été détourné en « La France frotte ». La photo n'a été diffusée que sur la page Facebook de la marque, mais elle a beaucoup fait parler d'elle. « Nous avons toujours communiqué de façon décalée, avec Gratounette dans les années 80, le hérisson depuis 1999. Il y a une bonne compréhension du ton employé - dérision et humour - car c'est un message apolitique. Nous n'allons pas en faire une communication globale. C'est juste un clin d'oeil qui a été relayé dans de nombreux supports », détaille Marianne Guillet, responsable marketing de Mapa Spontex France. Une opération d'autant plus réussie qu'elle n'a quasi rien coûté.

De l'inattendu

En fonction de votre orientation politique, le volailler St Sever a séparé et identifié par un sticker des cuisses de gauche, et des cuisses de droite. Idéal pour créer l'esclandre lors du repas dominical... Ce produit n'a jamais dépassé le stade du canular pour le 1er avril, mais il a trompé plusieurs journalistes qui ont réclamé (en vain) un reportage. Le détournement des slogans officiels, s'il est bien mené, marque les esprits, à l'image de Spontex (la France frotte au lieu de la France forte) et du Slip français, une PME du secteur textile qui a réussi à faire parler d'elle jusqu'à l'étranger avec les affiches des candidats « retravaillées ».

Être simple et spontané

« Il y a moins d'exemples de récupération de l'actualité politique par les marques à l'étranger, note Vincent Leclabart, patron de l'agence Australie. Pour que cela fonctionne, il faut adopter un ton léger, et créer la surprise. Deux campagnes ont retenu mon attention. Elles sont spontanées, simples et ne se prennent pas au sérieux. Il y a celle de Spontex, car on comprend tout de suite la référence. Ensuite, il y a le Slip français. Au début, je croyais qu'il s'agissait d'un gag, mais la marque existe vraiment. Le mot slip devient drôle dans ce contexte. »

Ce genre de gag a failli atteindre le rayon frais : le volailler St Sever a proposé à la vente des « cuisses de gauche » et des « cuisses de droite », identifiées sur l'emballage. Un achat déterminé selon ses convictions politiques... Sauf qu'il s'agissait d'un poisson d'avril, relayé sur les réseaux sociaux.

Si la politique a envahi l'espace public, elle n'en est pas devenue un sujet léger. Michel et Augustin l'a appris à ses dépens en rebaptisant certains gâteaux et boissons du prénom des candidat(e)s et de leur conjoint(e) : « François et Valérie », « Louis et Marine »... Deux jours après le lancement, la marque annonçait l'arrêt immédiat de l'opération suite à « plusieurs scandales sérieux en magasins », avec des réactions virulentes de clients. Dépassée par ces réactions « surréalistes », Michel et Augustin a précisé à LSA que certains magasins avaient même refusé de mettre les produits en rayon. « Dès qu'on entre dans l'intimité des candidats et qu'on fait ouvertement du commerce avec, cela ne plaît pas », avertit Vincent Leclabart. Serait-ce donc la limite de l'exercice ? Tant que la connivence ne touche que l'affichage ou la pub, soit. Mais dès que la politique s'invite sur l'emballage, des étincelles sont à prévoir.

Les limites de l'exercice

Michel et Augustin a rhabillé et rebaptisé ses yaourts à boire avec les dessins et nom des couples des dix candidats à la présidentielle. L'idée, destinée à apporter « un petit grain de folie », allait peut être trop loin en invitant les véritables prétendants dans les chariots et frigos de tous. Les consommateurs irrités par cette récupération ou mécontents de voir leur parfum favori associé à un(e) candidat(e) qu'ils n'apprécient pas l'ont fait savoir. Plusieurs scandales en magasins ont signifié l'arrêt de l'opération.

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2226

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

X

Recevez chaque semaine les actualités du marketing et de la communication online et offline des marques et des distributeurs.

Ne plus voir ce message