L’assistant vocal : cheval de Troie des Gafam pour entrer chez les retailers [Tribune]

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TRIBUNE D'EXPERTS Bientôt incontournables, les assistants vocaux ouvrent d’immenses perspectives. Mais, outre les inquiétudes liées à la protection de la vie privée qu’ils suscitent, les assistants exposent les commerçants au risque d’être satellisés par les acteurs cloud américains, explique Nicolas Baron, senior account manager chez Snips.

Nicolas Baron, senior account manager chez Snips.
Nicolas Baron, senior account manager chez Snips.© Snips

À un moment où il est devenu tendance de se doter d’un assistant vocal, qu’il s’agisse de Google Home ou d’Amazon Alexa, il est important que consommateurs et commerçants se demandent s’il ne s’agit pas là d’un magnifique Cheval de Troie. Certes, un assistant vocal constitue un apport technologique novateur pour les équipements qui nous entourent, mais met les marques à la merci des acteurs cloud qui collectent allègrement leurs données clients et pourraient bien finir par les concurrencer, quand ce n’est pas déjà le cas.

La machine vient à l’humain

Pour prendre la mesure du déferlement des assistants vocaux sur le marché, il faut comprendre que leur arrivée est liée à deux choses. D’abord, à l’innovation technologique qui permet désormais l’utilisation du langage naturel (« j’aimerais augmenter de 30 % la luminosité du salon ») vers n’importe quel équipement intelligent (miroir, enceintes, électroménagers) qui ne comprenait jusqu’à présent que des commandes vocales simples (« allumer » ou « lumière »). Cette avancée renverse le rapport humain-machine ; c’est désormais la machine qui s’adapte au langage humain. Ensuite, à la commercialisation massive et pour un prix dérisoire d’enceintes intelligentes, par Google et Amazon.

La voix promet de remplacer pour bonne partie les interfaces tactiles et d’offrir une expérience client plus intuitive et un véritable gain de temps. Là où un consommateur doit aujourd’hui encore se faire apporter des pulls en cabine, il pourra, demain, demander directement au miroir intelligent s’il est disponible en bleu ou en taille L.

Un intermédiaire draineur de données

Par nature très compétitif, le secteur marchand demande une grande réactivité de la part des distributeurs pour s’adapter aux attentes des clients. Aujourd’hui, l’existence d’acteurs majeurs, capables de lancer à court terme de nouveaux produits ou services, va progressivement pousser les commerçants à rendre leurs produits accessibles à l’achat par le biais d’assistants vocaux, pour rester compétitifs. On voit ainsi les partenariats entre acteurs cloud américains et marques françaises se multiplier.

À court terme, ceux-ci font le choix d’utiliser la technologie des acteurs cloud qui jouent un rôle d’intermédiaire dans leurs relations avec les consommateurs. Pour commander un produit chez Carrefour, il suffit de le demander à sa Google Home, qui facilite la transaction mais s’impose aussi comme point de passage obligé pour accéder à Carrefour. Google comme Amazon fonctionnent en mode connecté, et les données qui transitent par leurs assistants vocaux alimentent leurs bases de données. À long terme, ils constituent donc un cadeau empoisonné pour les commerçants, puisqu’il ne s’agit rien de moins que de payer un intermédiaire qui se nourrit des données de leurs clients.

La menace d’une future désintermédiation

En permettant aux acteurs du cloud de drainer des informations telles que les parcours d’achat et préférences de leurs clients, les enseignes s’exposent à une sérieuse menace : celle de se faire désintermédier. Imaginons une enseigne qui ait décidé de collaborer avec Amazon : ses clients doivent donc passer par Amazon pour accéder à ses produits. Au-delà de l’impact sur son identité de marque, ce partenaire tiers profite de toutes les informations relatives aux achats de ses produits, et peut à loisir proposer les siens en les positionnant mieux ; soit tout bonnement détourner ledit client. En d’autres termes, avec leurs assistants vocaux, les acteurs du cloud sont en train de construire un écosystème dont ils sont le centre incontournable. Outre la captation des données, ils représentent donc une menace pour la clientèle et l’identité des marques, qui pourraient bien se retrouver en concurrence avec des produits que Google ou Amazon proposeraient directement aux clients.

Constituer son propre écosystème

Les commerçants ne sont pourtant pas condamnés à cette fin. Pour ceux qui font le choix de recourir à des assistants vocaux, des alternatives existent, sous la forme d’assistants qui fonctionnent par technologie propriétaire, c’est-à-dire dont les données ne transitent pas par un cloud tiers. Pour les marques, c’est adopter une stratégie de désengagement vis-à-vis des acteurs cloud américains, pour échapper au risque de satellisation. En ne cédant pas à cette facilité trompeuse, les marques pourront enrichir leur propre base de données et se constituer un écosystème en s’associant à des partenaires, pour offrir un éventail de services complémentaires aux clients (livraison, assistance sur les produits achetés).

Les assistants vocaux placent les commerçants face à un choix crucial : devenir des pions dans l’écosystème des acteurs cloud américains en alimentant leurs bases de données, au risque que ceux-ci cherchent à les supplanter ; ou privilégier des assistants vocaux qui respectent la vie privée de leurs clients et développent leur propre écosystème.

Nicolas Baron, senior account manager chez Snips

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