L'atout santé des enfants comme outil de séduction

Liste réduite des ingrédients, matières premières naturelles, teneur réduite en sucre, sans huile de palme, blés issus d'une filière responsable... les arguments liés à la santé ou à l'écologie se font de plus en plus présents sur les packs de gâteaux, biscuits et autres sucreries. Est-ce parce que les marques nationales ont bien compris que pour être consommées par les enfants, il fallait avant tout séduire leurs mères ? Et le premier critère d'achat d'un goûter pour elles reste la qualité du produit. « La santé et l'écologie sont deux tendances de fond qui touchent l'ensemble des produits alimentaires. Mais dans le domaine du goûter, ces tendances sont renforcées par le statut inconscient de la maman qui doit être une bonne mère nourricière », note Gwénola Le Chêne, responsable marketing de Goûters magiques (Le Ster Pâtissier, Whaou...). L'entreprise, leader du segment des crêpes fourrées avec sa marque Whaou, a centré son positionnement sur le naturel. Elle affiche sur le facing de ses produits les mentions « sans conservateur, aux oeufs extrafrais et au lait frais » et, au dos, « sans huile de palme ». Cette année, l'entreprise déploie cette stratégie et vient de lancer en avril des goûters fourrés avec Whaou. Fidèles à son ADN de marque, les nouveaux produits affichent les mêmes arguments : oeufs frais, sans conservateur...

Compréhensibles par tous

Goûters magiques n'est pas la seule à capitaliser sur la santé. Pour certaines sociétés, la « naturalité » constitue leur raison d'être. C'est le cas, notamment, de Michel et Augustin. Présente sur le marché du goûter avec des petits sablés, mais aussi les Vaches à boire, la marque a fait de la simplicité son coeur de stratégie d'entreprise.

« L'histoire de Michel et Augustin a commencé dans une cuisine, avec des recettes simples et de vrais produits. Aujourd'hui, le travail de fabrication est identique, même si le process a évolué. Nous traduisons donc nos recettes en listes d'ingrédients simples, afin que celles-ci soient compréhensibles par tous les consommateurs. Par exemple, nous notons : une larme d'oeuf, un peu de sucre de canne, une pointe de crème... », explique Dorothée de Cabissole, responsable du pôle produits. Preuve que la stratégie du « bien-manger » est aussi un business plan efficace, Michel et Augustin a enregistré une croissance de 40% de son chiffre d'affaires, à 18,5 millions d'euros en 2012.

Aude Machenaud, responsable marketing pour les marques Petit Lu, Petit Ecolier et Prince : « Nous avons une vraie responsabilité »

• LSA - Prince est la première marque de biscuits en France à signer une charte d'engagement PNNS, pourquoi ?

Aude Machenaud - La marque Prince est leader sur les biscuits, avec 40 000 tonnes et un chiffre d'affaires de 135 millions d'euros. Soixante de nos biscuits sont consommés par seconde dans l'Hexagone. Nous avons une vraie responsabilité vis-à-vis de nos consommateurs. La pérennité d'un leader, c'est d'avoir une longueur d'avance sur le marché.

• LSA - Quels sont vos engagements en termes de nutrition et de santé ?

A. M. - Réduire de 10% les lipides, diminuer de 30% les acides gras saturés et incorporer + 15% de blé complet dans les biscuits Prince. Par rapport à la formulation que nous avions il y a trois ans, nous avons déjà réalisé les deux premiers objectifs, et nous espérons atteindre le troisième d'ici à la fin de l'année.