l'attrait des prix cassEs

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De plus en plus de marques investissent le terrain des produits économiques. Un levier censé attirer une clientèle beaucoup plus large, mais qui ne fait toutefois pas l'unanimité chez les industriels.

Le rayon traiteur frais est-il allé trop loin ? Confrontés au ralentissement économique et à la poussée du hard-discount, industriels et distributeurs n'ont jamais autant focalisé sur les étiquettes. Pour Sandrine Pibarot, en charge du marketing et de la communication chez Roberto, cela ne fait aucun doute : « Les prix sont prohibitifs. » Un point de vue que partage Pascal Cadorel, son homologue chez Sodebo, qui annonce l'arrivée pour 2004 d'une gamme de pizzas « low cost ». Alors qu'en 2002 le pouvoir d'achat des ménages français a progressé deux fois moins vite qu'en 2001, tous les regards se tournent vers les prix.

La croissance du rayon traiteur se maintient à un taux confortable (+8,82 % en valeur). Mais elle n'est plus à deux chiffres. Longtemps montrées en exemple, certaines catégories, comme les pâtes fraîches, affichent même une croissance inférieure au marché (+3,85 %), quand elles ne chutent pas, à l'image des panés (-3,16 %). Pour Sandrine Pibarot, les prix élevés ne seraient pas les seuls en cause : « Les pâtes nature représentent 40 % du marché frais ; or, il s'agit des catégories lourdes du sec. »

En pleine euphorie, les fabricants de pâtes fraîches se sont laissé rattraper par l'offre du rayon épicerie. La qualité des produits y a considérablement été améliorée. Même les temps de cuisson ont été raccourcis. Résultat : de 46,5 % en 2000, le taux de pénétration des pâtes fraîches, qui était passé à 48,7 % en 2001, est retombé à 47,2 % en 2002. Une première ! Pour Bernard Chauderon, directeur marketing de Stalaven, plus que de nouvelles recettes, ce sont surtout de vraies innovations dont le rayon frais à besoin. Dit autrement, l'offre du traiteur libre- service doit prouver sa légitimité.

Tous les segments concernés

Si le marché des salades se porte si bien, ce n'est pas uniquement à cause de l'accessibilité des prix. Il n'existe aucune offre comparable dans les autres rayons. Plus proches de leur porte-monnaie, les consommateurs ont pris l'habitude d'arbitrer. Alors que sur le cumul annuel mobile arrêté à fin juin 2003, les pizzas surgelées ont perdu 750 000 consommateurs, les pizzas fraîches, dans le même temps, en ont gagné 730 000...

L'offre « low cost » se développe sur tous les segments, même les plus dynamiques. Avec sa dernière gamme de plats cuisinés économiques à 2,55 E, Fleury Michon a mis tous ses concurrents en émoi. Une initiative justifiée ? « Les non-acheteurs n'ont aucune idée du prix, mais ils sont convaincus que les plats cuisinés frais sont chers », insiste Jacky Rousselot, le directeur marketing du pôle traiteur. Et de rappeler que « 15 % des adeptes de ces produits absorbent à eux seuls 65 % des volumes ». Les industriels vont-ils s'engouffrer dans la brèche ouverte par Fleury Michon ? Antoine Renault, le directeur marketing du pôle traiteur de Marie, est sceptique : « Quand on veut développer un marché, c'est plutôt sur les plus gros acheteurs qu'il faut se concentrer. »

Et les prix élevés ? Un brin provocateur, il insiste : « L'an dernier, le marché a progressé de 6,5 % en volume, avec 15,2 % de produits en promotion. Cette année, alors que ces dernières sont retombées à 5,8 %, les ventes de plats cuisinés, elles, ont progressé de 16,5 %... »

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Article extrait
du magazine N° 1838

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