L'audience, nouveau filon des e-marchands

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MARKETING - Pour tirer profit des millions d'internautes passant chez eux chaque mois, les grands sites français de commerce en ligne ne se contentent plus de leur vendre des produits. Ils cherchent aussi à monnayer cette audience à la manière des médias. Revue des moyens à leur disposition.

Plus besoin de regarder la télé pour voir les spots publicitaires de la viande Valtero et des yaourts Mamie Nova. « Nous sommes à la fois Carrefour et TF1 », plaisante Roland Coutas, PDG du supermarché en ligne Telemarket, qui diffuse ces films depuis quelques semaines. Le spécialiste des produits high-tech Rueducommerce a choisi un autre moyen de tirer profit de ses 3,5 millions de visiteurs uniques mensuels*. Depuis cinq mois, en passant par sa page d'accueil, les internautes ont accès à une galerie marchande regroupant près de 200 e-commerçants. C'est un peu le Forum des Halles en ligne ! Sur le Net en France, quelques grands commerçants en ligne louent régulièrement leurs fichiers clients à d'autres marchands, comme cela se pratique depuis toujours dans la vente par correspondance.

Peu importe la formule (lire encadrés), les vendeurs du Net les plus puissants cherchent tous à monnayer leur audience, en plus de la vente de produits qui reste leur premier métier. « Nous attirons 5 millions de visiteurs uniques par mois, un élément qui intéressait Auto IES », indique Xavier Gandillot, président du directoire de Cdiscount, pour expliquer pourquoi ce mandataire automobile a décidé de passer par son enseigne pour vendre des voitures. « L'audience d'un site marchand est un capital qu'on peut faire fructifier », résume Thomas Alix, spécialisé en e-commerce chez Orga Consultant. À l'instar d'un média ? Presque. eBay, le site le plus visité en France, a reçu 10,5 millions de visiteurs uniques chaque mois au quatrième trimestre 2007. Vente-privee revendique 255 millions de visites sur l'ensemble de 2007. Les 15 premiers sites marchands de France sont au centre du Net commercial, voire le centre commercial du Net ! Ils ont reçu près de 7 internautes français sur 10 chaque mois au dernier trimestre 2007, soit 21 millions de personnes, selon Médiamétrie//Netratings. Avec un gâchis certain : la grande majorité des internautes s'informent sur les sites, comparent et partent sans acheter...

20 % de l'activité de PriceMinister

Pour certains, tirer profit de son audience est même une question de survie. « Les e-commerçants ont du mal à gagner de l'argent. Ils se tournent vers les métiers du média et de l'intermédiation, qui dégagent de fortes marges », analyse Pierre Kosciusko-Morizet, fondateur de PriceMinister, qui tire 20 % de son chiffre d'affaires de la monétisation de son audience, soit « plusieurs millions d'euros par an ». Chez Cdiscount, les dix boutons publicitaires (des logos de marques et d'enseignes) posés sur la page d'accueil, juste sous la barre de navigation, sont commercialisés chacun « de 70 000 à 100 000 E par mois », révèle un spécialiste de la publicité en ligne. Une rapide addition conduit à un total de 8 à 12 millions d'euros par an. Ce n'est pas négligeable, même si ce montant s'entend avant négociation avec l'annonceur et hors commission de la régie publicitaire, et même si le chiffre d'affaires de Cdiscount approche 500 millions d'euros par an.

La galerie marchande, qui tient autant de la diversification d'activité que de la conversion d'audience, est peut-être plus lucrative. Gauthier Picquart, directeur général de Rueducommerce, annonçait, il y a quelques semaines, que son centre commercial virtuel, qui regroupe 300 e-commerçants, devrait rapporter 4,6 millions d'euros en 2008, compte tenu d'un volume d'affaires prévisionnel de 61 millions. Chez Amazon au niveau mondial, un produit vendu sur trois l'est par un locataire de sa galerie...

Ces sources de revenus ont bien un effet sur les comptes d'exploitation. « Cela peut devenir un revenu additionnel non négligeable, mais c'est surtout contributif à la marge », explique Yseulis Costes, PDG et cofondatrice du site 1000Mercis, spécialisé dans le marketing interactif. Xavier Garembois, directeur général d'Amazon France, confirme : « Le chiffre d'affaires de la galerie marchande n'est pas énorme, car nous ne comptabilisons que les commissions que nous percevons sur les ventes, mais c'est quasiment de la marge nette, cela ne demande ni stock ni entrepôt. »

Pour autant, la transformation de l'audience en euros n'est pas une opération miraculeuse. Seule une infime minorité des 37 000 sites marchands répertoriés en France ont les chiffres pour. « Cela n'a de sens qu'à partir de 1 million de visiteurs uniques par mois », estime Pierre de Roualle, l'un des fondateurs de Mistergooddeal.

Gare à la dispersion

De plus, certaines formules, telle la galerie marchande, ont un coût : Rueducommerce dit avoir investi 4 à 5 millions d'euros dans la sienne. Et il y a des risques. Recommander un autre commerçant, c'est s'exposer. « Dans le cas des galeries, les sites portails engagent leur réputation, et ils ne maîtrisent ni les stocks ni la logistique, car c'est leur partenaire qui réalise la vente », prévient Pascal Petit, associé en charge de l'e-commerce chez Kurt Salmon Associates. Rueducommerce a donc mis sur pied un service clients de 6 personnes pour sa galerie.

Le « tout sous le même clic » n'a pas non plus que des bons côtés. S'il garantit l'accès à une offre élargie, rien ne dit qu'un client veuille acheter des fleurs ou une place de théâtre sur un site spécialisé dans les produits de high-tech.

Enfin, les sites risquent de se disperser. Feront-ils aussi bien leur métier de marchand à mesure qu'ils se transformeront en média ? « Il leur sera toujours difficile de suivre des géants de médias comme Google ou Yahoo, dont le métier est de faire fructifier une audience », conclut Thomas Alix.

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Article extrait
du magazine N° 2037

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