L’authenticité exaltele marché du beurre

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BRÈVES Les ventes ont repris du volume en 2013, portées par le retour au naturel, le « vrai » goût et la cuisine maison. L’enjeu : entrer dans les habitudes des jeunes générations.

Dira-t-on « beurre du Centre » plutôt que « beurre de Charentes-Poitou » après la réforme territoriale Sûrement pas ! Sans même être AOP ou AOC, les origines font partie des critères de choix pour ce produit de luxueuse commodité qu’est devenu le beurre. Si le marché a regagné du volume depuis 2013, c’est grâce aux goûts « authentiques » et au côté tradition. La belle croissance des beurres moulés – de +8,6% depuis le début de l’année – essentiellement d’origine bretonne, en fournit un indice, alors que les lights et allégés chutent fortement.

« La traçabilité du lait collecté par notre coopérative et le fait que notre marque s’appelle Paysan breton rassurent le consommateur, pense Véronique Ayres, chef de groupe chez Laïta, leader du segment beurres moulés. Les scandales alimentaires ont catalysé ce retour vers les produits le moins transformés possible. »

C’est une tendance transversale : se faire plaisir avec des produits simples, naturels et sains et redécouvrir les goûts. Un mouvement accéléré par l’intarissable vogue des émissions de cuisine qui mettent en scène et exaltent les ingrédients de qualité.

Reconquérir les petits déjeuners et les goûters

« Après avoir été diabolisé, le beurre est réhabilité depuis deux ans dans les plats et en pâtisserie, observe Joëlle Gloagen, directrice du développement des ventes Lactalis (Président, Bridel). Néanmoins, six actes de consommation sur dix se font au petit déjeuner. Il faut encore travailler ce moment, car les céréales gagnent du terrain, notamment chez les enfants et les ados. »

Afin de reconquérir les jeunes générations lors des petits déjeuners et goûters, dans un contexte de réveil du marché et de redécouverte des goûts, Président lance un beurre aux éclats de chocolat. De son côté, après avoir étendu sa diffusion nationale, Paysan breton a ouvert sa page Facebook en début d’année pour parler aux familles. Elle & Vire aussi se félicite d’avoir pris position en 2013 avec le rouleau de Condé-sur-Vire, décliné en plaquette un an après. « Cela marche bien, parce qu’il réunit l’authenticité, l’origine locale et une signature goût identifiable », se félicite Annick Renou, directrice marketing d’Elle & Vire. C’est avec ce goût de crème caractéristique que la marque normande va tenter de raviver le segment du beurre allégé à partir de septembre, avec un « beurre léger crémeux 41% MG », deux fois moins gras qu’un beurre entier.

Lactalis fait le même pari avec son beurre Bridelight « léger et gourmand 40% MG ». « On fait toujours des régimes, mais le plaisir est le moteur le plus important en alimentaire », observe Joëlle Gloagen. La nouvelle charte graphique évocatrice de naturalité et de gourmandise, le sponsoring de l’émission Nouveau look pour une nouvelle vie (M6) et le juste taux de MG devraient séduire une majorité de consommatrices.

Grande forme des moulés et plaquettes

Part de marché en valeur par segment du rayon beurres, en %, CAM à fin avril 2014, en hypers et supermarchés, et évolution, en %, vs 2013 Source : Iri

En hypers et supers les ventes de beurre progressent en valeur et en volume. Les moulés et les plaquettes, qui génèrent 68% du CA de la catégorie, sont bien orientés. Tandis que le light souffre principalement à cause des marques nationales.

910,7 millions d’euros

Le chiffre d’affaires du beurre, à + 3,1 %

151 670 tonnes

Son poids en volume, à + 1,5 %

Chiffres CAM à fin avril 2014, en hypers et supermarchés

Source : Iri

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Article extrait
du magazine N° 2327

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