L’autre génération des patrons de l’e-commerce

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Les frontières entre monde physique et e-commerce sont de plus en plus ténues, y compris sur le plan managérial. Les nouvelles recrues venues de la distribution ou de l’industrie apportent leur culturedu produit, mais rassurent aussi des entreprises arrivées à maturité.

Patrick Rouvillois (ancien de la filiale numérique de Barnes & Noble), Hervé Parizot (vente-privée.com), Anne-Laure Constanza (Envie de Fraises) et Albert Malaquin (Altarea et Rue du Commerce)
Patrick Rouvillois (ancien de la filiale numérique de Barnes & Noble), Hervé Parizot (vente-privée.com), Anne-Laure Constanza (Envie de Fraises) et Albert Malaquin (Altarea et Rue du Commerce)© photos Tristan Paviot www.tristanpaviot.com

L’exemple le plus emblématique provient du site le plus emblématique. Romain Voog, aux commandes d’Amazon France depuis deux ans, a fait ses classes chez…Carrefour. Il y est resté dix ans, d’abord comme secrétaire du comité exécutif du groupe, puis directeur d’hypermarché. La transition avec Amazon s’est faite par un passage éclair à la tête de onlinecarrefour.fr, qu’il quitte en 2008. Depuis son arrivée chez le « tout en ligne » (et non plus pure player) de produits culturels, il a fait entrer des profils comme le sien, issus du monde physique. C’est le cas de Jean-Gabriel de Mourgues. Grande école (HEC), Renault, Casino où il est directeur du réseau Leader Price, puis directeur marketing et commercial de casinoexpress.fr, ce jeune homme est entré récemment chez Amazon au titre de manager senior des services après-vente.

Amazon n’est pas le seul à chasser des têtes sur les terres du commerce physique. Depuis deux ans, les exemples se multiplient. À commencer par vente-­privee.com. Son bouillonnant patron n’est pas à une audace près. En 2010, Jacques-Antoine Granjon, JAG pour les intimes, a ainsi recruté, comme directeur général, Hervé Parizot, 51 ans à l’époque, dont vingt-huit chez Mattel. « Je connaissais vente-privee.com depuis longtemps, raconte, encore amusé, l’intéressé. Ce site avait d’ailleurs débauché mon bras droit deux ans auparavant, Bruno Bouldoire [aujourd’hui directeur administratif et financier, NDLR]. Avec Jacques-Antoine, je prenais ma leçon de « vision long terme » gratuite ! Mais, alors que je lui parlais de mes envies de développer une marque de luxe au niveau mondial, il m’a proposé de m’embaucher. » Hervé Parizot raconte qu’il pensait être une « erreur de casting » et qu’il a hésité avant d’accepter le poste. « Jacques-Antoine l’a recruté pour tenir la machine et industrialiser les process », analyse un consultant. En quatre ans, entre 2010 et 2014, chiffre d’affaires et effectifs ont doublé. Et, aujourd’hui, ironie de l’histoire, Hervé Parizot vient de négocier un accord entre vente-privee.com aux États-Unis et American Express… là où il a démarré en sortant de l’Essec !

Un mariage évident

Depuis, Hervé Parizot a fait venir Françoise Grévisse, ancienne de Mattel et Danone, en tant que secrétaire générale. Paul-Henri Carton, de Darty, a rejoint également le comité de direction comme directeur des systèmes d’information. Et, au poste de directeur marketing se trouve Julien Zakoian, 35 ans, qui s’occupait du digital pour Monoprix. « C’est une tête bien faite (Essec), et il avait déjà un pied dans le web, commente Pierre Cannet, qui dirige Blue Search, cabinet de recrutement spécialisé dans les profils du web. Les deux mondes, physique et virtuel, se marient de façon évidente. Certains profils sont recrutés pour leur connaissance du produit, d’autres pour celle du magasin quand les sites veulent faire du click and mortar, mais ce mouvement est un peu retombé. » « Nous recrutons de plus en plus de ­commerciaux chez Mars, Henkel ou Procter, renchérit Hervé Parizot. Nos meilleurs profils viennent du retail. »

Les passerelles se font aussi naturellement entre maison mère et filiales. Ce n’est pas un hasard si Albert Malaquin, directeur général d’Altarea, numéro trois français de l’immobilier commercial, pousse les murs en devenant, il y a un an, PDG de Rue du Commerce (430 M € de chiffre d’affaires en 2013)… ce dernier ayant été racheté en 2012 par le premier.

Mélange de profils diversifiés

« Les deux entités sont bien séparées, précise Albert Malaquin. Mais nos centres commerciaux évoluent aussi vers le digital, et nous devons pouvoir atteindre nos clients partout où ils sont. » Et de comparer : « Dix millions de produits sur Amazon, 200 000 références dans un hyper. Sur Internet, tout devient possible alors qu’un directeur de magasin fait constamment des choix. À nous de créer des moteurs de sélectivité pour que les personnes qui ne le souhaitent pas ne passent pas deux heures en magasin. » Le PDG s’est attelé à chambouler le comité de direction de Rue du Commerce. « Sur neuf personnes, sept viennent du monde physique, et il y a beaucoup de quadras. Il nous faut des profils jeunes du web mélangés à des profils plus âgés qui gardent la tête froide. »

Cette ouverture du commerce électronique à des profils plus diversifiés correspond à un changement de génération. « Lorsque les fondateurs de sites revendent, les groupes de distribution qui les rachètent envoient des managers confirmés avec un vrai changement de génération entre les pionniers et les développeurs-­financiers ou développeurs-marketing, explique Édouard-Nicolas Dubar, dirigeant associé chez Headlight International France. Puis, une troisième génération arrive avec des managers confirmés, mais extérieurs au groupe-actionnaire, pour retrouver le dynamisme et l’autonomie tout en rassurant les actionnaires. » Rodés à des volumes d’affaires importants, forts d’une longue expérience, ces nouveaux profils apportent du sang neuf à des entreprises jeunes qui commencent à vieillir. 

Rien ne garantit le succès cependant, ni les bonnes écoles, ni l’expertise. La greffe peut ne pas prendre. Venu de Conforama, Antoine Leloup est resté deux ans à la tête de Brandalley, après avoir pris la succession de Sven Lung en 2011, fondateur du site. Patrick Rouvillois, après avoir passé quatre ans chez Carrefour, a débarqué au sein de Nook, chez Barnes & Noble, premier libraire américain… et rembarqué un an après.

Choc culturel et équilibre interne

La qualité des hommes n’est pas en cause, la santé de ces entreprises n’étant pas très florissante. La culture est aussi différente. « Lorsqu’une personne arrive de l’extérieur pour prendre en charge le développement du digital, cela bouscule les schémas de l’intérieur. Si la personne n’a pas l’appui inconditionnel de sa direction, elle peut être rejetée », estime Catherine Barba, présidente de CB Group. Pour que la greffe prenne, rien ne vaut des équipes équilibrées. Anne-Laure Constanza, fondatrice du site pour femmes enceintes Envie de Fraises (10 M € de chiffre d’affaires, 26 personnes), a mélangé les profils. « La moitié de mes équipes viennent du retail traditionnel. Pour les nouvelles recrues, c’est un choc culturel, assure-t-elle. Elles découvrent un nouveau mode de fonctionnement où il faut livrer en un temps record des grandes quantités de produits. » Sa responsable de collections a passé vingt ans dans le commerce physique (Sergent Major, La Redoute...). Du virtuel au physique, les ingrédients du succès ne sont pas les mêmes. « Il est presque plus difficile de réussir dans l’e-commerce juge Patrick Rouvillois. Sur le Net, il y a un côté quantitatif : il faut que chaque commande soit profitable pour amortir les coûts variables. Alors qu’en magasins, les coûts sont fixes et la rentabilité est déterminée par le nombre d’acheteurs. » La perméabilité a ses limites.

« Lorsque les fondateurs de sites revendent, les groupes de distribution qui les rachètent envoient des managers confirmés, avec un vrai changement de génération entre les pionnierset les développeurs-financiersou les développeurs-marketing. »

Édouard-Nicolas Dubar, dirigeant associé chez Headlight International France

Les raisons de cette mutation des profils

  • Les sites arrivent souventà maturité. Des profils issus de la distribution physique, habitués à des gros chiffres d’affaires, rassurent.
  • Les personnes du monde physique sont recherchées pour leur connaissancedes produits, surtout pour des postes de marketing.
  • Il y a plus de turnover dans l’e-commerce que dansla distribution, expliquant l’hétérogénéité des profils.

Et si la greffe ne prend pas, pourquoi ?

  • Certains ont du mal à s’adapter à des sociétés plus petites et réactives.
  • Réussir dans l’e-commerce est plus difficile et plus aléatoire que dansle commerce physique.
  • Il faut veiller à garderun équilibre dans le dosage entre les « routiers »du web, en général assez jeunes, et les nouveaux venus recrutés pour leur expérience, plus âgés.

Le « grand intendant en chef » de Vente-Privee.com

Pendant longtemps, Hervé Parizot a écoulé auprès de vente-privee.comdes stocks de Barbie. Jusqu’à ce jour de 2010 où, faisant part à Jacques-Antoine Granjon, fondateur et patron du site, de son envie de travailler pour une marque de luxe au niveau mondial, celui-ci lui rétorque : « Mais pourquoi ne viendrais-tu pas chez nous ? » « Je lui ai répondu que je ne connaissais rien à l’e-commerce et que je pensais être une erreur de casting !, raconte en riant Hervé Parizot. Mes interlocuteurs se limitaient alors aux distributeurs, mais je ne travaillais pas avec Amazon ni toysrus.fr. » Car Hervé Parizota fait (presque) toute sa carrière chez Mattel. Sorti de l’Essec, il travaille quelque temps chez American Express, puis entre chez le fabricant de jouets tout en bas de l’échelle, comme chef de produits Barbie. Celui qui se qualifie comme « grand intendant en chef » chez vente-privee.com est recruté par Jacques-Antoine Granjon pour gérer une croissance folle, autant en chiffre d’affaires qu’en effectifs. « La société avait explosé et la structure était compliquée. » La course à la taille ne s’arrête pas : le chiffre d’affaires a doublé en quatre ans, passant de 800 millions d’euros à 1,6 milliard d’euros, ainsi que les effectifs (2 000 personnes aujourd’hui).

Du physique au numérique

Dès le milieu des années 90, Patrick Rouvillois est convaincu qu’internet va changerles choses. Ce diplômé des Mines de Paris intègre Vivendi en 2000. Puis trois annéesau sein du marketing grand public chez Orange renforcent sa culture web. En 2008, Carrefour l’embauche pour améliorer la rentabilité de sa branche e-commerce. « Pendant quatre ans, nous avons multiplié par trois le chiffre d’affaires, noué des partenariats avec Pixmania et Dixons, et lancé une activité au Brésil », raconte-t-il. Une expérience quilui donne le goût de l’international. Le leader américain des libraires, Barnes & Noble, l’appelle en 2012 pour développer sa filiale numérique, à New York. Mais la mue du physique vers le « tout en ligne » ne prend pas. Retour en France pour Patrick Rouvillois, persuadé aujourd’hui que réussir dans l’e-commerce est plus difficile que dans le « mortar ».

Digital woman

C’est l’une des rares femmes à avoir réussi sur le Net. Anne-Laure Constanza, bientôt 40 ans, a un joli parcours. Celle qui parle couramment le mandarin démarresa carrière en Chine où elle gère le réseau de boutiques de luxe Jean-Louis Scherrer. Quand elle revient en France, l’offre de vêtements pour femmes enceintes se limiteà Formes, 1 et 1 font 3 ou Véronique Delachaux. Sur un marché de niche, ellea l’idée de créer un site au nom délicieux : Envie de Fraises. « Je voulais une marque pétillante, glamour et accessible. Et le web était la meilleure manière de toucher les femmes enceintes. » Pour atteindre une cible fugace, la première commande doit être rentable. « Nous avons relocalisé en France, souligne-t-elle, maligne. Il s’écoule dix-sept jours entre le moment où le produit est conçu et le moment où il est disponible. » Le commerce physique ? « Ce n’est pas d’actualité, sauf sous forme de flagship. »

L’homme aux deux portefeuilles

Depuis un an, Albert Malaquin a deux casquettes, une dans la pierre (Altarea, immobilier commercial) et une dans le click (Rue du Commerce). Ce dernier, qui représente l’équivalent de dix sites commerciaux, a été repris par le premier en 2011. Chez Altarea depuis 2008, cet ancien d’Arthur Andersen et d’Ernst & Young découvre l’e-commerce. « Nous sommes un peu le symbole de la nécessaire évolutiondes foncières physiques vers le digital. Nous ne pouvons pas nous permettre de perdre le contact avec le client final quand il est dans son canapé le samedi soir ou avec son smartphone à la terrasse d’un restaurant. » Son constat est sans appel : les commerçants « traditionnels » prennent conscience qu’internet rapporte du « trafic qualifié » dans les magasins et centres commerciaux. Pour gérer cette mutation, cet homme de 44 ans mixe les profils au sein des équipes de Rue du Commerce.

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Article extrait
du magazine N° 2313

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