L'autruche et le suricate [Edito]

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yves puget

Tout le monde en convient, le consommateur change sa façon d’acheter. Et ce n’est qu’un début. On le répète et on le rabâche : le shopper abaisse son panier moyen et augmente son nombre de visites en magasins. Mais après, comment opère-t-il ses arbitrages, comment se comporte-t-il réellement dans les rayons ? Beaucoup de théories s’opposent entre ceux qui pensent que les Français ne cherchent que des prix bas et ceux qui assurent que la valorisation est toujours à l’ordre du jour.

Pour comprendre ces consommateurs, traités de tous les noms, affublés de tous les qualificatifs et classifiés en de nombreux profils, on peut tout simplement – avec humour ou second degré – se demander s’ils ne sont pas tout bonnement devenus des autruches ou des suricates.

Dans le premier cas, le consommateur enfouit la tête dans le sable. Acculé financièrement ou touché psychologiquement, il est comme tétanisé par ces hausses de prix qui viennent de partout. Il cherche donc à oublier autant que possible ce qui se passe autour de lui pour mieux se protéger. C’est en quelque sorte un réflexe de défense mais aussi un déni de la réalité. Une façon de croire qu’on est dépossédé de son pouvoir d’action.

Plus sérieusement, les autruches ont souvent la tête figée au ras du sol puisqu’elles sont herbivores et se nourrissent de la moindre pousse. Elles cherchent donc à s’alimenter. Elles auraient aussi pour habitude de protéger leurs yeux des tempêtes de sable…

En face, il y a ceux qui vont singer le suricate. Ce petit animal, qui vit dans le sud-ouest de l’Afrique, lève la tête et la tourne dans tous les sens. Il vit au sein d’une même colonie et, hors du groupe, il est voué à une mort quasi certaine. Ce carnivore épie, regarde et surveille. Il est prêt à bouger au moindre bruit. Il est à l’affût, à la fois curieux et altruiste.

Certains consommateurs seront donc clairement des autruches, et d’autres des suricates. Pour les marques et les enseignes, il convient de rassurer les premiers, avec notamment de la compassion et de la considération, et de canaliser les ­seconds pour qu’ils ne s’éparpillent pas trop. Mais, encore une fois, atten­tion de ne pas croire que le consommateur est mono­lithique. Il lui arrive souvent d’être protéiforme. Au gré de ses humeurs, de la temporalité (qu’on soit en début ou en fin de mois) ou des catégories de produits concernés, il peut se comporter indifféremment comme une autruche ou un suricate.

Mais dans tous les cas, c’est lui qui décidera quel comportement adopter face à son environnement. Consciemment ou inconsciemment, il choisit d’être craintif ou curieux. De subir ou d’agir. D’attendre ou d’anticiper. De tenter de maîtriser ou de baisser les bras. Ces comportements « jusqu’au-boutistes », imprévisibles et de plus en plus contradictoires, résument ­parfaitement les difficultés que rencontrent les professionnels de la consommation. Qui, eux aussi, ne peuvent se contenter d’agir en ­autruches ou en suricates. 

ypuget@lsa.fr @pugetyves

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Article extrait
du magazine N° 2707

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