L'avènement de l'hyperfemme

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Exit la ménagère de moins de 50 ans ! Place à la femme active « hypermobile », shoppeuse invétérée, connectée, friande de télévision, mais pas seulement. Un véritable casse-tête pour les annonceurs.

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Sophie a deux jeunes enfants de 5 et 8 ans. Dans quelques semaines, elle fêtera ses 40 ans. Elle travaille dans une agence de communication. Entre midi et deux, elle déjeune sur le pouce, une petite salade ou un plat cuisiné quand il fait vraiment froid. Elle rentre souvent tard le soir, mais se débrouille pour que ses enfants mangent correctement. C'est le plus souvent elle qui fait les courses, sur le chemin du retour, au coin de chez elle ou sur internet. Mais quand elle est en déplacement, ou s'accorde, le temps d'un week-end, une virée entre copines, son compagnon est bien obligé de pousser le chariot.

Comme Sophie, elles sont des millions à travailler, et à repousser l'âge de la première maternité. Ces femmes ont définitivement relégué aux oubliettes Madame Michu, qui, entre un coup d'aspirateur, le repassage et la préparation de la popote, n'aurait pour rien au monde manqué son feuilleton préféré.

 

Un concept désuet

Exit la ménagère de moins de 50 ans ! « Il était temps. Ce terme est à la fois désuet et dégradant pour l'image de la femme », s'emporte Virginie Foucault-Rougé, directrice du développement à l'Institut des mamans. Apparu dans les années 60 avec l'essor de la grande consommation et de la télévision, ce concept marketing a pourtant, pendant plusieurs décennies, désigné la femme au foyer, mère de famille, responsable de la bonne tenue de la maison et des achats courants.

Les évolutions sociétales et démographiques l'ont rendu caduc : 84% des femmes âgées de 25 à 49 ans sont actives. En outre, la limite des 50 ans n'a plus aucun sens. « Désormais, la vraie rupture de consommation se situe plutôt entre 60 et 65 ans, au moment du départ à la retraite », observe Muriel Raffatin, responsable marketing et développement TGI chez Kantar Media.

 

Savoir s'adapter...

Cette bonne nouvelle n'en constitue pas moins un véritable casse-tête pour les annonceurs. Pendant des décennies, ils ont fait de la célèbre ménagère leur cible de prédilection. Comment s'adapter à la nouvelle donne ? Comment être sûr de toucher ces femmes actives aux multiples facettes ? « La ménagère vit ses dernières heures. Elle représente moins de 10% des investissements publicitaires », confirme Laurent Bliaut, directeur général adjoint de TF1 Publicité.

De fait, bien loin de la stricte notion de genre ou d'âge, la régie propose à ses clients un nouvel indicateur d'efficacité d'une campagne publicitaire, le « GRP QA » : « Cet outil permet de mesurer la capacité de la chaîne à couvrir, grâce à ses écrans publicitaires, les quantités achetées de marques de la grande distribution par les individus ayant vu l'écran », s'enthousiasme Laurent Bliaut. Cette notion de consommateur qualifié gagne également du terrain chez le concurrent France Télévision.

 

... Et repenser les discours

L'enjeu est de taille, car les comportements deviennent plus complexes à appréhender. De fait, les annonceurs sont obligés de repenser leur discours : « Nous nous montrons plus attentifs à la composition du foyer et à la présence d'enfants, véritables prescripteurs d'achats », confirme Florence Guillon, directrice marketing de Raynal et Roquelaure. Le groupe de plats cuisinés appertisés construit ainsi davantage son discours sur les notions d'équilibre alimentaire que par rapport à un profil type de consommateur.

Une évolution également perceptible chez Babyliss. Pour gommer son image trop classique, la marque n'a pas hésité à changer d'agence publicitaire et à investir la Toile avec un film uniquement diffusé sur le web : La Femme à barbe. « Toutes les cibles nous intéressent, y compris les femmes de moins de 30 ans, très sensibles aux marques et à leur look. La ménagère de moins de 50 ans a vécu », assure Adrien Mohr, directeur marketing et communication de Babyliss.

Des femmes « hypermobile »

Selon l'étude Simm TGI de Kantar Media, 45% des femmes âgées de 25 à 49 ans sont des « hypermobiles ». TV, internet, smartphone, tablette numérique... Elles font preuve d'une forte agilité médiatique. Elles veulent accéder rapidement à ce qu'elles recherchent, mais également se faire plaisir. Elles se montrent peu fidèles à une enseigne, mais détiennent de nombreuses cartes de fidélité. Revers de la médaille : elles sont plus stressées que la moyenne (40%, contre 29% en moyenne).

 

Reines du shopping

Des shoppeuses invétérées. Selon Kantar Media, 55 % sont accros au shopping. Une véritable boulimie qui concerne aussi bien les biens de consommations, que les services et les équipements. Leur comportement d'achat est guidé par un certain nombre de critères : 52 % sont prêtes à se jeter sur tout ce qui est nouveau, et 48 % sont des « mégaconsommatrices ». Sans surprise, elles sont aussi les reines de l'e-shopping : 60 % d'entre elles ont déjà acheté sur internet, contre 41 % en moyenne. Elles vont sur la Toile pour les prix bas (63%) et le gain de temps (50%).

 

Vive le déjà prêt !

Pas le temps de passer des heures en cuisine. Les femmes hypermobile sont des surconsommatrices de plats déjà préparés (26,5%, contre 18% en moyenne). Elles sont également accros aux surgelés : 42% achètent quinze catégories de produits surgelés, contre 32 % en moyenne. La sécurité alimentaire n'est pas forcément leur priorité : 11% en font un critère d'achat, contre 20% en moyenne.

 

La mort de la ménagère de moins de 50 ans

Apparu dans les années 60 avec l'essor de la grande consommation et de la télévision, le concept de la ménagère de moins de 50 ans vit ses derniers jours. Selon TF1, elle représente moins de 10% des investissements publicitaires. Plus complexe à appréhender, la femme d'aujourd'hui nécessite une nouvelle approche des publicitaires. Pour les séduire, les annonceurs n'hésitent plus à prendre le virage du digital et de l'humour.À l'image de Babyliss, qui, pour la première fois, a conçu un film publicitaire uniquement pour le web, « La Femme à barbe ».

 

 

Attention à la généralisation.
Il existe plusieurs types de femmes dont le mode de vie et les aspirations modulent les achats. La présence d’enfants jeunes dans le foyer reste un critère déterminant.

MURIEL RAFFATIN, responsable marketing et développement TGI chez Kantar Media

 

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Article extrait
du magazine N° 2218

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