L'avenir d'Adidas lié aux défis de Reebok

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L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINEUn mois après avoir bouclé le rachat de Reebok, pour un montant de 3,1 milliards d'euros, Adidas admet que sa relance exigera une forte mobilisation. Le groupe allemand devra clarifier le positionnement de la marque américaine pour relancer ses ventes.

Absorber son challenger pour rivaliser avec le leader n'a rien d'une sinécure. Y compris dans le monde du sport. Herbert Hainer, PDG d'Adidas, qui vient de boucler le rachat de Reebok pour 3,1 Mrds E, l'avoue à mots couverts. Le coude à coude avec Nike, actuel numéro un du marché, exigere de gros efforts. « Cela prendra du temps », a-t-il prudemment indiqué lors de la présentation des résultats annuels du groupe à Herzogenaurach, le 2 mars dernier.

Des résultats pénalisés par Reebok

 

Annoncée à l'été 2005, bouclée en janvier dernier, financée partiellement par une augmentation de capital de 640 M E et un emprunt obligataire de 1 MrdEEaux États-Unis, l'opération, d'abord saluée par le petit monde du sport, inquiète désormais. Elle a d'ores et déjà grevé les comptes du groupe bavarois. Sur le dernier trimestre de son exercice 2005, Adidas a affiché une perte nette de 4 M Edue aux frais d'acquisition et aux investissements marketing liés à la Coupe du monde de football, contre 20 M E de profits au dernier trimestre 2004. Il n'en fallait pas plus pour faire frémir la communauté financière. La Bourse de Francfort a froidement accueilli les résultats financiers du groupe allemand dont 100 % du capital est flottant. Le 2 mars, le titre Adidas dévissait de 6 %.

L'exercice 2005 a pourtant été brillant. « Pour la cinquième année consécutive, le groupe a dépassé ses objectifs », rappelle Herbert Hainer. Sa marge opérationnelle a atteint le niveau record de 10,7 %. Tandis que son chiffre d'affaires, de 6,63 Mrds E, est en hausse de 12 % à taux de change constant. Et 2006, année de la Coupe du Monde de football qui se déroulera sur ses terres, s'annonce bien : le carnet de commandes d'Adidas affiche + 8 %.

En revanche, le bulletin de santé de Reebok, dont les comptes seront consolidés sur onze mois sur l'exercice 2006, n'est guère engageant. Aux États-Unis comme en Europe. Concurrencé par Puma et Adidas outre-Atlantique, l'américain a perdu du linéaire chez ses principaux distributeurs, dont Foot Locker, son premier compte clé. « Une tendance qui devrait se poursuivre en 2006 », note John Shanley, analyste financier chez Susquehania Financial Group. En Europe, Reebok est aussi dans une situation délicate. Le groupe, qui réalise environ 40 % de ses ventes de ce côté-ci de l'Atlantique, a perdu de sa superbe. En France, son chiffre d'affaires, évalué à 150 M E il y a trois ans, a dégringolé à environ 100 M E. Au point qu'en janvier dernier, sur le marché français des chaussures de sport, Reebok se rangeait au cinquième rang, derrière Nike, Adidas, Puma et le japonais Asics.

Une image brouillée

 

Le positionnement de la marque est en cause. « Reebok est une très belle signature. Son coefficient de sympathie est très fort. Mais son image flotte », résume un ancien de chez Reebok. Son label RBK, marque de tendance hip-hop, est notamment décrié. Dès 2002, l'américain a misé sur le rap, en utilisant l'image des rappeurs 50 Cent, dealer repenti, et Jay-Z, ancien de Brooklyn. « L'objectif est de mettre en scène la marque en fusionnant deux univers - le sport et la musique - pour trouver le bon ton qui attirera les jeunes », rappelle Nathalie Perron-Lecorps, directrice marketing de Reebok France. Avec son slogan « I am what I am », Reebok s'est ainsi doté d'une arme pour capter le marché masculin des 15-25 ans. « C'est une accroche ultrafédératrice », plaide cette dernière. « Mais ce label est aussi utilisé pour griffer des articles de sport, dont Amélie Mauresmo est notamment l'égérie », critique un concurrent. « Ce positionnement est perturbant pour le consommateur et les distributeurs », déplore Florent Bardisa, acheteur des chaussures de pratiquants chez Go Sport. « Et Amélie Mauresmo n'est tout de même pas la meilleure icône pour séduire les femmes ! », ajoute un acheteur de la vente à distance.

Parallèlement, depuis 2003, la marque a fait du marché du running un axe prioritaire de développement, lançant une nouvelle gamme de chaussures haut de gamme, Premier. Elle a en outre réactivé ses programmes de sponsoring, en signant notamment un contrat avec le Marathon de Paris et en poursuivant ses partenariats avec le Paris-Versailles et la Parisienne, une course à pied réservée aux femmes. Et ce toujours sous la signature RBK, devenue entre-temps la griffe des articles premium. « Tout cela manque de cohérence », déclare un distributeur. « Les pratiquants, notamment les joueurs de tennis ou les fans de course à pied, sont totalement hermétiques au rap », résume un concurrent. Son image technique en a souffert. « Sur le marché du running, leur concept de chaussures est moins bien perçu. Face à Nike Air ou au Asics Gel, leur concept d'amorti n'est pas un référent pour le consommateur », estime Florent Bardisa, de Go Sport. Du coup, Reebok, qui, il y a dix ans encore, était numéro un du segment des chaussures de running, ne détiendrait plus que 6 % du marché français, derrière Asics, New Balance, Nike, Adidas et Mizuno. « Nous faisons partie d'un deuxième pool de marques », reconnaît Nathalie Perron-Lecorps tout en rappelant que, sur ce segment, « la concurrence est féroce ».

Nouvelle organisation

 

« Fitness, running, rap : le positionnement de Reebok doit être plus précis », convient Herbert Hainer. Le numéro un du groupe allemand a dores et déjà esquissé ce que doit être le futur de Reebok : « Il faut en faire une marque de sport performante. » Une stratégie qui devrait se matérialiser au cours du deuxième semestre 2007. « Dix-huit mois sont nécessaires pour développer de nouveaux produits et les lancer sur le marché », rappelle Herbert Hainer. D'ici là, le groupe allemand définira les missions respectives d'Adidas et de Reebok. À cette fin, pour gérer la cohabitation de ses deux marques généralistes dans ce portefeuille, la multinationale a monté une organisation propre à ménager leur territoire et leur culture respectives. Erich Stamminger, ancien directeur marketing d'Adidas et président du groupe aux États-Unis, a été nommé président d'Adidas. Paul Harrington, entré chez Reebok en 1994, où il exerçait comme vice-président opérationnel, a pris quant à lui la présidence de Reebok. Chacun se verra prochainement rattacher une direction marketing et une direction des ventes. Reste à savoir quelle sera l'organisation territoriale. Adidas pourrait nommer un directeur par pays qui aurait à manager deux directeurs marketing et deux directeurs des ventes pour chacune des marques. « C'est un peu compliqué en bas de la chaîne de décision, relève un concurrent. Mais, au fond, il n'est de bonne organisation que celle que tout le monde partage et respecte. »

Tout en « définissant des zones de non agression entre les deux marques », selon le même concurrent, cette organisation devrait contribuer à dégager des synergies sur le back-office. Elle n'exclut pas des restructurations. En marge du dernier salon World Shoes Accessories, le 11 février dernier à Las Vegas, Herbert Hainer a évoqué ce scénario : « Nous tablons sur des économies de 125 M E [d'ici à trois ans, NDLR], car nous avons une structure opérationnelle mondiale. Cela peut signifier que certaines personnes n'auront pas de futur dans la société. Mais c'est nécessaire pour que le groupe soit plus fort. »

De la place pour deux

 

Malgré l'éventualité de ces restructurations, chez Reebok, le rachat par Adidas a bonne presse. « Ce n'est pas une fusion, c'est un rachat. Les deux marques resteront concurrentes », rappelle un cadre. « On a beaucoup à y gagner », confirme Nathalie Perron-Lecorps, directrice marketing de Reebok France. Une opinion partagée par ses concurrents et ses distributeurs. « Il y a peu de zones de frottement entre les deux , estime Philippe Dardelet, ancien directeur marketing de Reebok France, aujourd'hui consultant. « Les deux marques sont très complémentaires. » Adidas est un gros acteur du foot. Reebok, à part en Grande-Bretagne, ne l'est pas. L'américain est très fort sur le marché du fitness. Malgré ses efforts, notamment grâce au lancement de sa ligne Adidas by Stella Mc Cartney, la griffe aux trois bandes n'y parvient pas encore. « Elles peuvent s'apporter beaucoup mutuellement », estime Florent Bardisa, de Go Sport. Aux États-Unis, Adidas pourrait profiter des comptes clés de Reebok pour mieux de se faire référencer dans les grandes enseignes. L'allemand entre aussi sur le marché des sports populaires américains que sponsorise Reebok via la NBA (basket) et la NFL (football américain). « Et sur le marché du running, où Adidas et Reebok manquent tous les deux de crédibilité, ils pourraient profiter d'un service commun de Recherche & Développement. C'est un marché où le développement de produit coûte plus que le marketing », indique un ancien de chez Adidas.

L'américain pourrait surtout tirer parti des moyens marketing d'Adidas. Le groupe allemand investira dans les années à venir 300 à 350 M E en marketing et publicité (contre 200 à 250 M E en 2006) pour soutenir sa nouvelle filiale. « Reebok n'est pas toujours allée au bout de ses programmes marketing. Le simple fait de remettre de l'argent va lui faire un bien fou », estime Philippe Dardelet. « La marque n'est pas louée pour la logique de son marketing. Adidas va les aider à sortir de cette erreur », estime un concurrent. Reste à savoir si Herbert Hainer obtiendra réellement les moyens de relancer l'entreprise. « Adidas devra surinvestir pendant cinq ans sur Reebok. À hauteur de 15 % du chiffre d'affaires. Les actionnaires suivront-ils ? », s'interroge un ancien d'Adidas. Une question à laquelle le groupe répondra le 11 avril, à Londres, en dévoilant sa stratégie de marques.

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Article extrait
du magazine N° 1943

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