Marchés

L'avenir des MDD passe par les moins de 30 ans

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Les trentenaires apprécient les produits à marques d'enseignes. La génération arrivant à l'âge adulte est née et a grandi avec. C'est un vrai changement par rapport à ses aînés. Reste à savoir s'ils vont rester accros aux MDD.


Cet article est paru dans l'édition magazine de LSA le 26 janvier 2006.  
Un chariot de sodas et de paquets de cacahuètes à marques de distributeurs passe en caisse. Celui d'une famille nombreuse à revenus modestes ? Non, celui de jeunes qui font le plein avant une soirée ! « Selon notre étude, l'âge des consommateurs, plus que leur catégorie socioprofessionnelle, oriente leur opinion sur les MDD », révèle Éric Montazel, directeur du service distribution de TNS Secodip. Plus ils sont jeunes, plus leur jugement sur les MDD est positif (voir ci-dessous).
Surprenant pour des jeunes qu'on dit accros aux marques ? Ce qui est vrai pour le non-alimentaire ne l'est pas pour les produits de grande consommation, à l'exception peut-être de Nutella, de Coca-Cola et de Yop. Le budget serré, en particulier des étudiants et des jeunes couples, explique leur inclination pour les MDD.
 
Un  phénomène générationnel
Leur rapport avec les grandes signatures est une autre raison. Les moins de 30 ans n'estiment pas leur devoir l'entrée dans la société de consommation, contrairement à leurs parents. « Pour les cinquantenaires, Nivea et Buitoni sont toujours les marques qui ont démocratisé la crème de beauté et les raviolis », note Marc Gunther, responsable du marketing Produits U de Système U. Quant aux moins de 20 ans, ils ont grandi avec les MDD, et les apprécient. Ils n'ont « pas connu les débuts des marques d'enseignes où les produits étaient vraiment moins bons que ceux des grandes marques », précise le consultant Judas Paysant. Selon un industriel, ces « MDD boomers » développeraient même un goût pour les marques propres, comme il existe des goûts régionaux ! « Ceux qui ont toujours mangé des gâteaux à marques de distributeurs s'habituent à des recettes à base d'huile plutôt que de beurre », explique un industriel. C'est le premier pas vers l'addiction.
 
Ces futurs pères et mères de famille constitueront-ils le noyau dur des acheteurs de demain ? « J'en suis convaincu », affirme le responsable de la marque propre d'une grande enseigne française. La part de marché des MDD (premiers prix inclus) dépassera alors allégrement les 25,8 % en valeur qu'elles détiennent aujourd'hui (cumul à date au 21 août 2005, source ACNielsen).
 
Système U est plus prudent : « Des turbulences peuvent survenir, comme des crises alimentaires qui discréditeraient les MDD, ou un sursaut d'agressivité prix des grandes marques. » Les consommateurs peuvent aussi changer. En vieillissant, ces jeunes ne vont-ils pas doucement s'embourgeoiser et s'offrir des grandes marques ? Possible. Les enseignes ont encore du répondant avec leurs signatures premium, à l'image du groupe Carrefour, qui vient de lancer les gammes Sélection et Agir. Un signe ?
Olivier Bitoun

Cet article est paru dans notre édition magazine du 26 janvier 2006.

Carnet des décideurs

Martial Ferrandis

Martial Ferrandis

Directeur des achats DPH et non alimentaires de la Centrale Envergure

Franck Marinho

Directeur enseignes Système U

Didier Deverchere

Didier Deverchere

Directeur des achats liquides de la centrale d'achats Envergure

Patrice Buchard

Patrice Buchard

Directeur de la filière BVP chez Système U

Jérôme Coulombel

Directeur juridique du département contentieux de Carrefour

Sébastien Dierick

Président Système U Nord-Ouest

Thierry Boltz

Président de Système U Est

Frederic  Lecoq

Frederic Lecoq

Directeur de la filière PGC chez Systeme U

Elisa  Blanchard

Elisa Blanchard

Directrice des ressources humaines adjointe de la coopérative U.

Patricia Ligonie

Patricia Ligonie

Directrice marketing et de l'expérience Client de Système U

Christine Auberger

Christine Auberger

Directrice marketing et expérience client de Système U

Sandra Lossy

Sandra Lossy

Directrice numérique de Système U

Nicolas Bringer

Nicolas Bringer

Président-directeur général de Système U Sud

Sandrine Burgat

Sandrine Burgat

Directrice de la communication de Système U

Benoît Bourassin

Benoît Bourassin

Président du comité stratégique Proximité de Système U

Jérôme Demoisy

Jérôme Demoisy

Acheteur vins chez Système U

Jean-Baptiste Hespel

Jean-Baptiste Hespel

Directeur de la communication, de la stratégie et du repositionnement de marque de Système U

François Mbody

Secrétaire général de Système U

Byzery Anne

Directrice juridique de Système U

Ronan Le Corre

Ronan Le Corre

Directeur général délégué de Système U Ouest

Pascal Millory

Directeur commercial de Système U

Yves Petitpas

Yves Petitpas

Médiateur interne du groupement

Florence-Anne Coumel

Directrice des ressources humaines de Système U

Daniel Maruzzo

Directeur général délégué de Système U Est

Guillaume Darrasse

Directeur général délégué de Système U

Serge Papin

Serge Papin

Ancien patron de Système U

Marc Prou

Marc Prou

Président de Système U Sud

Daniel Gournay

Président de Système U Nord-Ouest

Bertrand Gardès

Directeur général de Système U Sud entre 2005 et 2015

Gérard Monzon

Gérard Monzon

Directeur général d’U Proximité Sud Ouest

Laurent Francony

Directeur qualité sécurité sociétal environnement au sein de Système U et président d'Ecofolio

Bruno Cazorla

Bruno Cazorla

Directeur des achats PGC de la centrale nationale de Système U

Denis Aubé

Denis Aubé

Président de Système U Ouest

Dominique Schelcher

Dominique Schelcher

Président-directeur général de Système U

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