L'avenir des opérateurs virtuels des distributeurs dans l'impasse?

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Avec la chute des revenus qui s'annonce dans les services télécom, les perspectives des activités télécoms, rarement rentables pour les distributeurs, s'inscrivent en pointillé.

Le séisme Free n'en finit pas. Après les opérateurs, c'est au tour des opérateurs virtuels de trembler. Pour la première fois depuis plusieurs années, leur part de marché est tombée à 11,15% au premier trimestre 2012. Soit un recul de 90 000 abonnés. Pas encore un effondrement, mais déjà une préoccupation pour un secteur qui n'a, hormis Virgin Mobile (1,9 million d'abonnés), jamais pu concurrencer les opérateurs historiques.

Très prisés par la grande distribution dans les années 2006-2007, ces services télécoms pourraient faire les frais d'une chasse aux coûts généralisée. « Ces services n'ont jamais su se distinguer des offres des opérateurs, explique Stéphane Beyazian, analyste télécom chez Raymond James Equities. Le mieux aujourd'hui, pour eux, est de sortir d'un marché qui va s'effondrer. » L'analyste estime en effet que l'Arpu (le revenu moyen par abonné) va chuter de 30% dans les prochains mois...

 

Des cessions à tout va ?

Va-t-on dès lors assister à des cessions à tout va dans le secteur? Darty n'a pas attendu. L'enseigne a récemment annoncé qu'elle cédait son activité d'internet fixe (la Dartybox) et mobile pour 40 millions d'euros à Bouygues Telecom. Avec 300 000 clients Dartybox en France (et seulement 40 000 abonnés mobile), le distributeur n'était pourtant pas loin du seuil de rentabilité, fixé à 310 000. Mais avec des ventes globales en chute de 10% sur les quatre premiers mois de l'année, la danseuse Dartybox n'était plus une priorité pour la direction.

Et sur un marché qui tend vers la maturité, les prédateurs sont à l'affût. Comme Bouygues, qui, avec 1,3 million d'abonnés à sa BBox, est distancé par Orange (9,6 millions d'abonnés), SFR (5 millions) et Free (4,7 millions). « Ce qui nous a paru intéressant, c'est l'importance du réseau physique de Darty, avec ses 220 magasins », explique Thierry Vitoux, directeur diversification de Bouygues Telecom.

Concernant la distribution alimentaire, des questions se posent de manière plus urgente encore. Par exemple, le nouveau patron de Carrefour, Georges Plassat, va-t-il vouloir conserver une activité Carrefour Mobile, dont on n'a plus entendu parler depuis plusieurs années?

Des rumeurs de rachat par Orange circulent depuis quelques semaines. Joint par LSA, Carrefour refuse de commenter. Sans confirmer, la directrice exécutive d'Orange France, Delphine Ernotte Cunci, précise à LSA que, « si des décisions d'évolution de leur activité mobile étaient à l'ordre du jour, nous serions un partenaire naturellement à l'écoute de leurs souhaits ».

Concernant Leclerc, la situation est un peu différente, puisque le distributeur est déjà associé à un opérateur virtuel, Afone. Pour contrer l'arrivée de Free, Leclerc vient discrètement de changer son nom pour Réglo Mobile, et de lancer un forfait à 4,95 € pour 2 heures de communication.

Le mieux placé finalement reste aujourd'hui Auchan. Avec son portefeuille de 250 000 abonnés actifs et sa structure légère de quinze personnes, Auchan Telecom est la seule réussite en France sur le mobile. « Certes, depuis l'arrivée de Free, la rentabilité est remise en question, observe Éric Desbouvries, directeur opérationnel d'Auchan Telecom. Mais notre activité reste rentable, grâce à notre large réseau de distribution de 120 magasins, qui devrait s'accroître prochainement avec celui de Simply Market. »

Succès moindre en revanche dans l'internet fixe où l'AuchanBox n'a séduit, pour l'heure, que 10 000 clients. Après l'arrêt de l'activité de clé 3G en 2011, la box griffée Auchan pourrait bien être la prochaine victime dans les activités télécoms de la distribution.

Pourquoi leur futur est-il incertain ?

  • Leur positionnement prix est rendu caduc depuis l'arrivée de Free 
  • Leur poids est trop négligeable pour espérer peser dans les négociations d'achats de minutes en gros avec les opérateurs 
  • Un positionnement d'entrée de gamme sur les terminaux, alors que seuls les smartphones sont en croissance - Une image de marque trop éloignée de l'univers high-tech

 

STÉPHANE BEYAZIN, analyste télécoms chez Raymond James Equities

« Il y a une prime au leader dans les MVNO, et ce leader, aujourd'hui, c'est Virgin Mobile. Les autres n'auront jamais la capacité de se différencier sur le prix ou les terminaux. Dans ce cas-là, mieux vaut pour eux sortir d'un marché qui, de toute façon, va s'effondrer. »

90 000

Le nombre de clients perdus par les opérateurs virtuels depuis l'arrivée de Free, avec un recul à 11,15% de leur part de marché en France Source : Arcep

 

DARTY TELECOM

Lancement 2006 pour la Dartybox, 2011 pour DartyMobile Réseau Dartybox Numéricable, Completel et Orange Réseau DartyMobile SFR Première enseigne à avoir investi les services télécoms avec sa box, Darty est aussi le premier à en céder l'activité (40 millions d'euros à Bouygues Telecom). Avec 300 000 abonnés, le distributeur n'aura jamais atteint le seuil de rentabilité (estimé à 310 000) et son activité mobile lancée en 2011 n'aura séduit, au final, qu'une poignée de clients (40 000). Bouygues Telecom continuera pour autant à exploiter la marque Dartybox dans les magasins de l'enseigne.

RÉGLO MOBILE (EX-LECLERC)

  • Lancement Décembre 2007 
  • Réseau SFR Il y a quelques jours, Leclerc Mobile a cédé sa place à Réglo Mobile. Un changement d'identité passé inaperçu, à l'image de l'initiative du distributeur, qui peine à s'imposer sur ce segment, avec ses forfaits complexes entre pré-payés et abonnements. Son objectif initial de 100 000 abonnés a été atteint.

 

AUCHAN TELECOM

  • Lancement Fin 2006 
  • Réseau SFR Profitant de son réseau d'hypermarchés et de son leadership en France dans le multimédia, Auchan a réussi, selon nos informations, à conquérir 250 000 abonnés. Il serait leader des MVNO des distributeurs en France.

 

CARREFOUR MOBILE

  • Lancement Fin 2006
  •  Réseau Orange Voulant profiter de ses 9 millions (à l'époque) de porteurs de cartes Carrefour, l'enseigne a lancé, en 2006, ses offres prépayées et des forfaits. Un succès timide a priori, même si Carrefour se refuse à communiquer des chiffres. Des rumeurs courent sur le rachat de cette activité par Orange.

 

CASINO ET SYSTÈME U

  • Lancement 2007 
  • Réseau Orange Les deux distributeurs ont lancé leurs propres offres courant 2007, principalement des cartes prépayées, pour des publics plutôt âgés. Originalité pour Système U : les points de la carte U échangeables en minutes de communication.

 

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Delphine Bouladoux

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Article extrait
du magazine N° 2229

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