L'avenir du bio passera par la grande distribution

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Un marché qui pèse déjà 1,5 % des ventes alimentaires et pourrait atteindre les 10 %, des produits vecteurs de différenciations positives, car dotés d'une aura verte et santé...La grande distribution ne pouvait rester insensible.

Un chevelu en sandales, cigarette douteuse au bec, habitant dans le Vercors... Voilà ce qu'évoquait l'agriculture biologique aux distributeurs au début des années 90. Aujourd'hui, ils auraient plutôt tendance à faire rimer bio avec euros. Pour cause, le marché des produits biologiques a dégagé en 2007 un chiffre d'affaires de 2 Mrds E, soit environ 1,5 % des ventes des produits de grande consommation (PGC) selon l'Agence Bio. Et il affiche une progression annuelle de 10 % depuis 1999. En 2007, un nouveau record a même été établi avec + 15 %. Selon les différents spécialistes, le marché français pourrait, à terme, s'octroyer entre 5 et 10 % des ventes totales des PGC, soit plus de 15 Mrds E pour la fourchette haute.

Les MDD en avant

On comprend mieux pourquoi toutes les enseignes proposent des produits issus de l'agriculture bio, notamment par l'intermédiaire de leur marque propre. À l'instar de Système U, qui a lancé U Bio en octobre 2007. Dernière-née des MDD bio, elle se développe à marche forcée. « Nous proposons une centaine de références et, d'ici à septembre, la gamme accueillera une soixantaine de produits supplémentaires », indique Pascal Millory, directeur de la centrale alimentaire de Système U. Une gamme qui vient enrichir l'offre de marque nationale bio, constituée d'environ 120 références.. « Si toutes les enseignes proposent du bio, ce qui va faire la différence, c'est la largeur de l'offre et la part des marques propres, explique Pascal Millory. Depuis plusieurs années, nous apparaissons comme l'enseigne préférée des Français, il est logique que nous nous en servions. » Et pour asseoir sa gamme face à des consommateurs inquiets pour leur pouvoir d'achat, les produits U bio sont proposés 10 à 20 % moins chers que leur équivalent de marque nationale. « Le prix a en effet été identifié comme le principal frein à l'achat », argumente Pascal Millory.

Une analyse que Carrefour, le leader des produits bio en GMS (devant Leclerc), a faite dès le lancement de sa première gamme en 1992. « Nous nous positionnons 30 % moins cher que les spécialistes », indique ainsi la chef de marque Carrefour Agir, Claire Bourdon. Mais selon elle, la comparaison s'arrête là. « Il n'y a pas vraiment de concurrence frontale avec les spécialistes, nous sommes plutôt complémentaires. » L'idée étant que le premier contact avec les produits se fait en GMS ; si le consommateur veut aller plus loin, il va ensuite dans les enseignes spécialisées. Mais cela n'est plus tout à fait vrai, tant la richesse de l'offre d'un Carrefour ou d'un Monoprix permet de satisfaire les adeptes. D'ailleurs, Claire Bourdon ne cache pas que l'un des principaux axes de développement de la gamme est « de multiplier les produits spécifiques afin de séduire une clientèle plus engagée ».

Chez Monoprix, enseigne précurseur avec sa MDD bio en 1990, le virage a été pris depuis déjà quelques années. Mais il faut dire que sa clientèle est très urbaine et plutôt plus aisée que la moyenne des Français. « Nous proposons 150 références en MDD pour environ 600 produits de marque nationale, ce qui, compte tenu, de la superficie moyenne de nos magasins, est très riche », analyse Hubert Hémard, directeur marketing, communication et développement durable chez Monoprix. Depuis quelques années, l'enseigne de centre-ville à décidé de miser sur deux segments émergents du bio, le textile et la cosmétique. Ainsi, Monoprix a vendu 1,5 million de textile bio en 2007, ce qui en fait l'un des plus gros faiseurs en France.

Structurer les filières

Côté implantation, toutes les enseignes s'accordent sur le fait qu'il est nécessaire de disséminer les produits dans leur famille respective afin d'amener le client à s'interroger et à comparer. Ce que le consommateur fait de plus en plus. Selon le baromètre 2007 Agence Bio/CSA, 54 % des personnes interrogées déclarent comparer contre 47 % en 2006. D'où la volonté des distributeurs de faire monter en puissance leur MDD, avec des prix quasi équivalents aux produits conventionnels de marque nationale. Une concurrence qui n'effraie pas Léa Nature, acteur historique du bio. « Nous avons contribué, avec d'autres marques, à créer le marché ; puis les MDD et les grands industriels sont arrivés, se rappelle Guillaume Hannebicque, chef de marché marketing opérationnel de Léa Nature. C'est le développement logique d'un marché. Après, c'est à nous de nous différencier. » Pour cela, la société propose 40 à 50 nouveautés par an et s'attaque à des marchés encore peu exploités, comme le surgelé ou le traiteur.

Mais tous les professionnels ne sont pas aussi confiants que Léa Nature. Loin de là. Ils sont nombreux à pointer le risque de voir la grande distribution se fournir dans des pays étrangers où les prix sont plus compétitifs. Consciente de cette éventuelle dérive, la Fédération nationale d'agriculture biologique (Fnab) travaille à un identifiant avec un cahier des charges plus strict que le label européen, notamment par rapport à la localisation des productions. Mais à la décharge des distributeurs, la production française ne couvre que 75 % de la demande intérieure. Les enseignes, appuyées par les professionnels et les pouvoirs publics, essaient de structurer les filières afin de sécuriser les débouchés pour les producteurs et augmenter ainsi la conversion d'agriculteurs du conventionnel vers le bio. Car les distributeurs ont bien conscience d'être étroitement surveillés.

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Article extrait
du magazine N° 2047

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