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L'avenir incertain des boissons énergisantes

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Dossier En apparence tout va bien ! Le marché poursuit sa progression. Cependant, depuis ces derniers mois, les volumes sont en recul. Les boissons énergisantes seraient-elles déjà victimes d'une baisse de régime ?

Les grandes marques nationales de boissons énergisantes sont peu bavardes. La plupart n'ont pas souhaité faire le point sur l'évolution du marché. Les derniers chiffres du panel SymphonyIRI laissent, il est vrai, planer bien des incertitudes sur l'avenir à court et moyen termes de la catégorie. En apparence, tout va pourtant bien. En CAM à fin octobre, les volumes sont à + 12,4%, alors que le marché global des softs s'affiche en recul de 1,5%. Si l'on considère l'évolution de la catégorie depuis janvier et que, là encore, on la compare aux softs, la situation reste plutôt rassurante : les volumes enregistrent en effet une croissance de 10%, versus - 2,3% pour les softs. Cependant, en 2011, le marché enregistrait + 22% en volume !

122,4 M €

Le chiffre d'affaires des boissons énergisantes, en hypers et supermarchés, CAM à fin octobre 2012

« Croissance mécanique »

« Depuis le mois de juillet, on observe un net ralentissement du marché. En octobre, les volumes ont enregistré une croissance de seulement 0,8% », détaille Annie Duong, consultante chez SymphonyIRI. Une situation d'autant plus inquiétante que le développement de l'offre s'est pourtant accélérée. Le marché s'est enrichi de 1,6 référence supplémentaire en hypermarchés depuis le début de l'année (contre 0,7 en 2011). « La part de la demande pour les boissons énergisantes est moins importante. La croissance de la catégorie devient mécanique », poursuit Annie Duong.

+ 11,4%

L'évolution en valeur, vs 2011

28,5 millions de litres

Le volume des boissons énergisantes, à + 12,4 %

Source : SymphonyIRI

Comment expliquer une telle situation ? Peut-on déjà parler d'un revirement de marché ? La prudence est de mise. Selon Annie Duong, la catégorie suit la même tendance que celle des softs. « Les consommateurs font l'amalgame entre les sodas, dont le prix a augmenté depuis l'instauration d'une taxe spécifique, et les boissons énergisantes. Le contexte de crise pousse également aux arbitrages de consommation. » Une situation d'autant plus paradoxale que, selon SymphonyIRI, on observe une baisse du prix moyen des boissons énergisantes !

Les tendances

  • La croissance ralentit en volume, malgré un enrichissement de l'offre
  • L'adoption d'une taxe supplémentaire sur les boissons contenant de la taurine et de la caféine pourrait freiner un peu plus le marché
  • La France reste un petit marché, et donc à potentiel comparé aux autres pays européens

Se démarquer

Dans ce contexte, l'adoption d'une taxe à hauteur de 0,25 € par bouteille visant les boissons contenant de la taurine et de la caféine pourrait-elle porter un coup supplémentaire au marché ? Cette nouvelle taxe risque-t-elle de détériorer davantage l'image d'un produit qui flirte volontiers avec l'interdit, l'univers de l'extrême et de la nuit ?

« La France reste un petit marché et accuse toujours du retard par rapport aux autres pays européens », estime Pierre-Dominique Martin. Le directeur général de Chamane ne semble pas ébranlé par l'évolution de la catégorie. Bien au contraire.

Née en 2010, Chamane occupe une place particulière sur le marché. Contrairement aux autres griffes, elle ne communique pas sur les sports extrêmes et n'est pas commercialisée dans les circuits des noctambules. Sans taurine, arôme artificiel ou colorant, elle contient 320 mg de caféine naturelle. Sa cible est plus adulte. « Notre produit constitue une alternative saine », assure le directeur. De quoi envisager l'avenir sereinement...

 

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Article extrait
du magazine N° 2HSB2012

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