L’avenir prometteur des yaourts concentrés

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En janvier 2014, Yoplait et Danone partaient à l’assaut des yaourts ultraprotéinés en France. Un an plus tard, la catégorie pèse 52 millions d’euros, soit 2% de l’ultrafrais. Les marquesde distributeurs se sont également lancées dans l’arène avec Carrefour Mon Encas, dès juillet, et Casino Yenka, depuis décembre. Un segment qui pourrait permettre à l’ultrafrais de se redresser.

Il y a an, quasi jour pour jour, naissait le segment des yaourts concentrés. Inconnu alors des consommateurs français, il représente aujourd’hui plus de 50 millions d’euros de chiffre d’affaires et compte pour 2% des ventes du total de l’ultrafrais, en cumul à date à P10 2014, selon Iri. « En France, il y avait une attente des consommateurs pour les yaourts snack ultraprotéinés à domicile », confie Xavier Terlet, président du cabinet XTC World Innovation. Ainsi, Danone et Yoplait sont arrivées sur le créneau, en même temps, en janvier 2014. De quoi faire masse. Si Danone s’est positionnée sur un produit d’en-cas avec Danio, Yoplait a fait le pari du yaourt de fin de repas pour garantir la satiété aux consommateurs avec Yopa!.

Le plus gros lancement depuis des années

Pour les deux marques, l’année est une réussite, et les gammes profitent à toute la catégorie de l’ultrafrais. En effet, le marché total enregistre une croissance de 0,8% en valeur en juillet, alors que, sans les concentrés, elle aurait été de 0 à - 2,5%.

Chez Yoplait, le constat est sans appel. « En chiffre d’affaires, Yopa! est le plus gros lancement de l’ultrafrais depuis les cinq dernières années », affirme Alexandre Pillaud, directeur marketing France de Yoplait. La marque enregistre un taux de pénétration de 21% au sein des foyers français, avec un taux de rachat de 50%. Pour continuer à faire grandir la catégorie, elle lance 13 nouvelles ­références au mois de mars (framboise, ­cerise, caramel, poire…). « Dès le mois de janvier, nous rénovons également les recettes de nos produits existants pour y mettre davantage de fruits », ajoute Alexandre Pillaud.

Du côté de Danone, même analyse. Danio, qui se partage le marché au coude à coude avec Yopa!, est présent dans 21,6% des foyers avec un taux de rachat de 52%. Considéré par Danone comme le meilleur lancement depuis quinze ans, Danio, vendu au départ à l’unité, se décline depuis quelques mois dans un format mini par quatre. « Pour 2015, notre objectif prioritaire est de poursuivre le succès de Danio. Nous voulons consolider les acquis de 2014 avant de lancer d’autres innovations en 2015 », annonce Cyrille Auguste, directeur général marketing de Danone Produits frais France.

Les distributeurs aussidans la course

Mais depuis le mois de juillet, les deux mastodontes de l’ultrafrais ont dû faire de la place à un nouvel arrivant : la marque de distributeur de Carrefour, avec Mon Encas, composé de trois références en 2 x 150g (fraise, framboise et mangue). « Les fournisseurs nous proposaient tous de travailler sur ce nouveau segment. Le résultat des produits existants montrait que ce dernier correspondait aux attentes des clients. Ainsi, nous avons accéléré le processus », explique l’enseigne. Et depuis l’activation de la gamme en magasins avec des animations, en septembre dernier, les produits Mon Encas ont progressé de 30%.

Un succès qui a poussé un second belligérant à s’inviter au festin en décembre : Casino, avec Yenka. « L’arrivée des MDD est un signe positif. Elles ne recruteront pas forcément de nouveaux consommateurs, mais contribueront à donner de la visibilité aux concentrés en rayons. Au-delà, cela illustre le fait que les distributeurs ont mesuré l’enjeu et le potentiel de la catégorie », estime Alexandre Pillaud. Et d’autres distributeurs pourraient aussi prendre part à la fête en 2015.

Au niveau des marques nationales, Lactalis-Nestlé Produits frais est encore absent de ce segment. Si le groupe se lance, il va lui falloir un nouveau slogan et un positionnement marketing différent. En effet, sur ce créneau, le concept du « me too » n’est pas envisageable.

Un pôle ultravalorisé

Le potentiel de développement de ce nouveau segment semble donc prometteur. Loin d’être un effet de mode, « on est sur une catégorie qui pourrait connaître la même envolée que le bifidus », prévient Xavier Terlet. Et les concentrés pourraient permettre à la catégorie de l’ultrafrais de se redresser : avec 1€/kilo de 5,32€ versus 2,62€ pour le reste de l’ultrafrais, la croissance en valeur est au rendez-vous. « Avec la crise qui sévit, le consommateur arbitre. Il n’est pas pauvre, mais malin. Il est prêt à dépenser plus pour se faire plaisir. Les prix des concentrés sont élevés, mais ça fonctionne car le client y voit un réel bénéfice », ajoute Xavier Terlet. Une nouvelle catégorie est donc en passe de s’ancrer durablement dans le rayon. Aux marques de savoir la dynamiser et de ne pas refaire les erreurs commises sur les produits santé.



« Les yaourts ultraprotéinés ne sont pas un effet de mode. On assiste bien à la mise en place d’une nouvelle catégorie. Ce segment, en forte croissance, va faire du bien au marché de l’ultrafrais qui a été dégradé par les erreurs stratégiques des grands groupes sur l’axe santé. »

Xavier Terlet, président du cabinet XTC World Innovation

Yopa! Yoplait


Yoplait est arrivé en janvier de l’année dernière avecsa gamme de yaourts ultraprotéinés : Yopa! La marquea décidé de se positionner sur la fin de repas, en partantd’un constat clair. Avec des repas de plus en plus courts et la réduction de la touche sucrée, Yoplait a fait le pari de replacer le yaourt en dessert de fin de repas afinde garantir la satiété aux consommateurs. La marque,qui a présenté 6 produits en janvier 2014 (3 références 0%, et 3 inférieures à 3% de matières grasses),en comptera 24 en mars prochain.

 

  • Lancement en France Janvier 2014
  • PVI 2,49 € les 4 x 100 g
  • Positionnement En-cas, snacking

 

Danio Danone


Même timing pour Danone qui a sorti, en janvier 2014, une nouvelle gamme, Danio, positionnée sur les yaourts ultraprotéinés. Selon la marque, 80% des consommateurs prennent des en-cas pendant la journée ; elle a donc souhaité leur proposer un produit sain, mais riche en protéines. Si Danio était disponible uniquement en venteà l’unité lors de son lancement, la marque a élargi son offre avec un format mini par quatre, en juillet. Une manière de se positionner également sur la consommation à domicile, et pas uniquement sur le nomadisme.

 

  • Lancement en France Janvier 2014
  • PVI 1,95 € les 4 x 100 g
  • Positionnement Fin de repas

 

Arrivée prudente des MDD


Si les marques nationales, Danone et Yoplait, ontété pendant quelques mois les seules à régner sur le nouveau segment des yaourts ultraprotéinés, Carrefour est arrivé dès le mois de juillet 2014 avec sa gamme MDD Mon Encas, fabriquée par Senoble. Et depuis décembre, Casino s’est également lancé sur le créneau avec sa marque : Yenka. L’entrée des marques de distributeurs sur le segment laisse à penser que le potentiel de ces produits est important. De nouvelles MDD pourraient également voir le jour dans le courant de l’année.

 

52 M€

Le chiffre d’affaires du segmentdes concentrés,en CAD à P10 2014

Source : Iri ; origine : fabricants

 

1,8 à 2% 

La part du chiffre d’affaires du segment de l’ultraprotéiné sur le total de l’ultrafrais 

Source : Danone

 

Carnet des décideurs

Jérôme Goure

Jérôme Goure

Directeur marque global du groupe Danone

Mathias Vicherat

Secrétaire général du groupe Danone

Rachel Milutinovic

Rachel Milutinovic

Directrice marketing de Danone Waters France et Benelux

Anh-Mai Vu 

Anh-Mai Vu 

Directrice e-commerce du groupe Danone

Mathieu Sidokpohou

Mathieu Sidokpohou

Vice-président global de Danone Produits laitiers et à base de plantes

Patrick Arres

Patrick Arres

Directeur financier de Danone Early Life Nutrition

Leila Karimi

Leila Karimi

Directrice du Business Planning & Reporting de Danone

Valérie Hernando-Presse

Valérie Hernando-Presse

Directrice marketing de Danone

Céline Thay

Céline Thay

Directrice de clientèle chez General Mills, Yoplait

Julien Breining

Julien Breining

Directeur de Danone Professionnel

Aurélie Recher

Aurélie Recher

Directrice des clients nationaux de Danone Dairy France

Bernard Ducros

Vice-président de la région Europe du groupe Danone

Francois  Eyraud

Francois Eyraud

Directeur général de Danone Produit Frais France

Cédric  Rubod

Cédric Rubod

Directeur de la force des ventes de Danone

Emilie  Combe

Emilie Combe

Directrice régionale Pharmacie de Danone Early Life Nutrition

Emmanuel  Marchant

Emmanuel Marchant

Vice-président en charge de la stratégie de Danone

Bruno de Fougeroux

Bruno de Fougeroux

Vice-président en charge de ventes globales de Danone

Céline  Bollenot

Céline Bollenot

Directrice organisation du groupe Danone

Pascal  Darocha

Pascal Darocha

Directeur commercial de General Mills, Yoplait

Claire Sturer

Claire Sturer

Directrice marketing des marques Activia, Actimel, Taillefine et Danacol de Danone

Christophe Bombled

Christophe Bombled

Vice-président corporate finance chez Danone

Christel Chaulet

Christel Chaulet

Directrice du développement commercial de Danone

Julien Monnery

Julien Monnery

Directeur national des ventes CHD de Danone

Corentin Cavrois

Corentin Cavrois

Directeur logistique de Danone Waters Europe

Bridgette Heller

Bridgette Heller

Directrice générale du pôle nutrition infantile de Danone

Cédric Pantaleon

Cédric Pantaleon

Directeur général de Bell (Bonduelle Europe long life)

Jerome Labalette

Jerome Labalette

Directeur international de Yoplait, General Mills

Marie-Pierre Bousquet

Marie-Pierre Bousquet

Directrice financière de la division nature du groupe Danone

Cyrille Auguste

Cyrille Auguste

Vice-président marketing des Produits Laitiers Frais France de Danone

Hélène Hertzfeld-Soul

Hélène Hertzfeld-Soul

Vice-présidente du marketing international de Yoplait

Emmanuelle Wargon

Emmanuelle Wargon

Directrice générale des affaires publiques et de la communication de Danone

Éric Scheid

Éric Scheid

Directeur achats Europe de l'Ouest de Danone

Séverine Rochefort

Séverine Rochefort

Directrice régionale GMS du groupe Danone

Nativité Rodriguez

Nativité Rodriguez

Directrice de l’activation des ventes et du marketing de Danone France

Frederic Jouin

Frederic Jouin

Directeur du centre de recherche packaging Danone

Franck Riboud

Franck Riboud

Président du conseil d’administration du groupe Danone

Pascal De Petrini

Pascal De Petrini

Vice-président exécutif en charge des ressources stratégiques de Danone

Lorna Davis

Lorna Davis

Membre du comité exécutif du groupe Danone

Alexandre Pillaud

Alexandre Pillaud

Directeur marketing de Yoplait France

Cécile Beliot-Zind

Cécile Beliot-Zind

Directrice générale de Danone Eaux France

Alan Pecherz

Alan Pecherz

Directeur Supply Chain de Danone Waters of America

Gustavo Valle

Gustavo Valle

Directeur général des produits laitiers frais du groupe Danone

Emmanuel Faber

Emmanuel Faber

Directeur général de Danone

Flemming Morgan

Flemming Morgan

Directeur général nutrition médicale du groupe Danone

Cécile Cabanis

Cécile Cabanis

Directrice générale des finances de Danone

Bertrand Austruy

Bertrand Austruy

Directeur juridique du groupe Danone

Philippe Marty

Directeur des affaires institutionnelles de Danone Produits Laitiers Frais (DPLF)

Laurent Sacchi

Laurent Sacchi

Secrétaire du conseil d’administration de Danone

Alexandra Jolivet

Alexandra Jolivet

Directrice talent management des fonctions corporate affairs au sein de Danone

Jean-Philippe Paré

Jean-Philippe Paré

Directeur général recherche et développement de Danone

Pierre Daniel-Perrayon

Pierre Daniel-Perrayon

Directeur national des ventes GMS France de Yoplait

Francisco Camacho

Francisco Camacho

Directeur général eaux de Danone

Philippe Lamboley

Philippe Lamboley

Vice-président Sales de Danone Dairy

Régis Massuyeau

Régis Massuyeau

Directeur des relations investisseurs du groupe Danone

Marc Benoît

Directeur général des ressources humaines de Danone à partir de janvier 2014

Isaac Carasso

Isaac Carasso

Fondateur de Danone

Daniel Carasso

Daniel Carasso

Fondateur de la filiale française et américaine de Danone

Ludovic Galand

Directeur général de Danone Nutrition Infantile Allemagne

Antoine Riboud

Fondateur et président de Danone

Felix Martin Garcia

Felix Martin Garcia

Ancien directeur général du pôle nutrition infantile de Danone

Pierre-André Terisse

Pierre-André Terisse

Directeur général financier de Danone

Jacques Vincent

Jacques Vincent

Président du comité stratégique et conseiller du président du groupe Danone

Bernard Hours

Bernard Hours

Ancien directeur général délégué du groupe Danone

Frédéric Guichard

Frédéric Guichard

Directeur marketing eaux plates Danone Waters France

Yves Rey

Yves Rey

Directeur général qualité du groupe Danone

Olivier Delaméa

Directeur général de Danone, produits frais France.

Bernard Giraud

Fondateur et président de Livelihoods Venture
Conseiller principal durabilité et […]

Olivier Faujour

Olivier Faujour

Président-directeur général de Yoplait et Häagen-Dazs

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Article extrait
du magazine N° 2349

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