L'aventure américaine de Décathlon en berne

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L'enseigne d'articles de sport va fermer 14 des 18 magasins aux États-Unis. La première opération de croissance externe du groupe est remise en cause.

>Décathlon n'aura bientôt plus que quatre magasins outre-Atlantique. Présent aux États-Unis depuis 1999, suite au rachat de la chaîne M.V.P (20 unités à l'époque autour de Boston, dans le Massachussets), le groupe (chiffre d'affaires mondial de 2,82 milliards d'euros via 319 magasins) va y fermer 14 de ses 18 unités. « Ces magasins ne sont pas parvenus, pour l'essentiel, à trouver un équilibre économique satisfaisant », explique l'enseigne.

« Dès le départ, cette aventure américaine avait une issue incertaine », relève le directeur des ventes à l'international d'une marque de sport. Le marché américain n'est, il est vrai, pas facile. « La distribution y est même redoutable ! », s'exclame ce dernier. Dominé par Foot Locker (2 887 magasins aux États-Unis) et Sports Authority, qui a récemment fusionné avec Gart Sports Company (385 points de vente au total), les États-Unis sont le premier marché mondial d'articles de sport, mais aussi le plus mûr. Difficile alors de s'y faire une place. Mais le contexte concurrentiel n'explique pas tout.

Décathlon paierait ici les difficultés inhérentes à une opération de croissance externe. Présent dans onze pays hors de France, le groupe nordiste a toujours réalisé ses implantations à l'étranger via des opérations de croissance interne. Parfois avec succès, notamment en Italie et en Espagne, où il alignera respectivement 26 et 38 unités fin 2003.

Quelle suite ?

D'autres implantations sont jugées moins pertinentes, comme en Allemagne (7 magasins), où l'enseigne peine toujours face à Karstadt, à Sport 2000 et à Intersport. Reste qu'aujourd'hui, aux États-Unis, où la filiale était dirigée par Matthieu Leclercq, 34 ans, fils de Michel, fondateur de Décathlon et actuel président du conseil de surveillance, l'enseigne fait son mea culpa.

Le concept Décathlon, en place depuis environ un an, et son offre de marques propres n'ont pas fait mouche. L'enseigne invoque aussi la taille des magasins. Leurs 2 000 m2 seraient trop exigus pour y dérouler convenablement sa formule. Décathlon conserve quatre unités proches de Boston (Burlington, Bellingham, Hanover et Norwood). Matthieu Leclercq rejoint le siège social à Villeneuve-d'Ascq. Il est remplacé par Philippe Uzan, directeur régional. Décathlon se donne « deux ou trois ans » pour envisager la suite de l'aventure. À cette date, si la filiale américaine a atteint « un niveau de rentabilité jugé satisfaisant », Décathlon y relancera son développement.

Cette mise en suspens intervient quelques semaines avant l'inauguration de son premier magasin en Chine, à Shanghai. Une implantation dans un pays quasiment dépourvu d'infrastructures sportives, mais au bassin de population très prometteur.

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Article extrait
du magazine N° 1830

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