L'Avenue 83, de l'urbanité dans la zone Grand Var

Altarea-Cogedim et ses partenaires ont remplacé une ancienne friche commerciale, près de Toulon, par un « morceau de ville » associant 90 boutiques à des logements, bureaux et un hôtel.

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L'Avenue 83, de l'urbanité dans la zone Grand Var
L’architecte Jean-Michel Wilmottea conçu le site comme une vasterue commerçante à ciel ouvert, avec des malls de 14 mètres de large.

« Il faudrait construire les villes à la campagne, l’air y est plus sain », disait un écrivain. Avec L’Avenue 83, ouverte au public le 13 avril dernier près de Toulon, c’est un petit morceau de ville au cœur de la zone commerciale Grand Var qu’Altarea-Cogedim, Allianz et leurs partenaires ont construit. Et l’attraction commerciale y est fort saine, puisque cette jungle de quelque 300 enseignes poussées à La Valette-du-Var (83) attire déjà entre 15 et 20 millions de visiteurs par an. Et rayonne sur une zone de chalandise de près de 700 000 habitants.

Mais il n’était pas question d’ajouter des boîtes commerciales à ce puzzle ! L’Avenue 83, définie comme « une parenthèse invitant à la détente et à la balade », se distingue par son architecture signée Jean-Michel Wilmotte. L’ordre se dessine dans le désordre, avec cette promenade à ciel ouvert entre des bâtiments contemporains fuyant tout pastiche méridional. Où s’alignent les hautes vitrines de part et d’autre d’une avenue arborée de 14 mètres de large. C’est tout un quartier de mixité urbaine, Château-Redon, qui sort en même temps de terre, à l’initiative des partenaires, la SPLM (Société publique locale Méditerranée) et la ville de La Valette-du-Var. Soit 90 000 m² à terme, associant 226 logements à un ensemble de bureaux et un hôtel.

De chaque côté de l’avenue de l’Université, artère sécante de la zone Grand Var, la partie ­commerciale s’organise en deux grands ensembles d’une quarantaine d’enseignes chacun. L’Avenue Nord est dédiée à la mode, à la beauté et aux accessoires. L’Avenue Sud, avec son cinéma et ses restaurants, fédère les loisirs étendus au sport, fitness, bien-être et à l’équipement de la maison.

La vocation des loisirs

Altarea-Cogedim revendique une « nouvelle lecture des centres commerciaux ». Le premier pari de la foncière est d’avoir capitalisé sur la composante loisirs. Transféré de son ancien site Grand Ciel sur la place centrale de l’Avenue Sud, le cinéma Pathé constitue la première locomotive de L’Avenue 83, dotée d’une première nationale, la technologie son et image Imax Laser. À lui seul, il escompte 1,2 à 1,3 million de visites annuelles. À côté, le parc Pirates Aventures propose plus de 1 200 m² de jeux. Et le nouveau pôle propose pas moins de 20 restaurants, hors 6 kiosques de snacking.

Côté enseignes, Primark (4 300 m² de vente), au nord, et Intersport (3 000 m²), qui ouvrira au sud le 3 août, sont les deux plus grandes surfaces du site, qui, au vu de la présence de Carrefour Grand Var à proximité, ne compte pas de grande surface alimentaire. Derrière leurs hautes vitres très citadines, Habitat, La Halle Chaussures, C & A rythment l’Avenue Sud. Tandis que son pendant nord expose un large choix de mode, avec les derniers concepts de New Look et de Stradivarius, ainsi que Pull & Bear, Undiz, Celio, Jules, Jack & Jones… Une nouvelle ère shopping pour le site qui, jusqu’en 2013, abritait un pionnier de son époque, le centre du Var-Barnéoud ouvert en 1969.

Les chiffres

  • 90 : le nombre de boutiques et kiosques, dont 20 restaurants
  • 51 000 m² : les surfaces commerciales de l’ensemble
  • 160 M€ : l’investissement
  • 4,8 millions : le nombre de visites attendues en première année
  • 13 avril : la date d’ouverture au public
Source : Altarea-Cogedim

"Nous n’avions jamais mené une opération de reconstruction d’ancienne friche commerciale et de mixité urbaine sur une telle échelle : une dizaine d’hectares !".

Gilles Boissonnet, président du directoire d’Altarea Commerce

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