L’e-commerce devrait franchir la barre des 10% de l’ensemble des ventes du retail en 2017 [Etude]

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En 2017, 1 euro sur 10 sera dépensé en ligne. C’est le principal enseignement d’une étude réalisée par RetailMeNot sur les tendances du e-commerce et du m-commerce en Europe en en Amérique du Nord, et publiée le mercredi 25 janvier 2017.

croissance e-commerce

Le e-commerce poursuit sa progression, et pas seulement en France. Entre 2015 et 2016, le e-commerce a affiché une croissance de 15,6% en Europe, de 14,4% aux Etats-Unis et de 28,4% au Canada, selon le nouveau rapport réalisé par RetailMeNot (Ma Reduc et Poulpeo), et le Centre for Retail Research (CRR), qui a dévoilé dévoile les chiffres et les tendances du e-commerce et m-commerce sur 11 marchés clés, mercredi 25 janvier 2017. Et l’année qui commence s’annonce sous les meilleurs auspices. Le commerce en ligne devrait franchir la barre des 10% de l’ensemble des ventes du retail en 2017, avec 1 euro sur 10 dépensé en ligne. Les ventes en ligne, qui représentaient 232,6 milliards d’euros en 2016, devraient quant à elles atteindre 265,7 milliards d’euros en 2017 (+14,2%).

La France, champion du e-commerce

Avec 42,6 milliards d’euros dépensés en 2016, la France est 3e pays sur le marché du e-commerce. Alors que dans la plupart des pays industrialisés, la vente de détail augmente autour de 2% à 3% par an les meilleures années, la vente en ligne est un des secteurs les plus dynamiques avec des taux de croissance toujours à 2 chiffres. "Le e-commerce a toujours le vent en poupe en 2016 et sa croissance ne s’essouffle pas d’année en année, bien au contraire. L’utilisation des smartphones et tablettes tirent les ventes en ligne vers le haut", explique Anne-Marie Schwab, Directrice Générale France chez RetailMeNot.

Avec 1085 euros dépensés par acheteur en ligne en France, la dépense moyenne annuelle est légèrement supérieure à la moyenne européenne (1062 euros). En comparaison, les Anglais, champions des achats en ligne, dépensent en moyenne 1520 euros par personne, alors que les Polonais ne déboursent pas plus de 273 euros en moyenne. Ce montant serait amené à croitre de 8% en France en 2017 pour atteindre 1176 euros par an par cyberacheteur. Un chiffre qui est encore voué à évoluer puisque les cyberacheteurs ne représentent que 59% de l’ensemble de la population, tandis qu’ils sont déjà 77% dans des pays comme la Suède. En Europe, les cyberacheteurs représentent 53% de la population.

En termes de répartition des dépenses, en France la valeur moyenne par transaction est estimée à 58 euros par personne en 2016. Chaque cyberacheteur aurait ainsi réalisé un total d’environ 19 transactions. Le rapport prévoit une légère augmentation du nombre et de la valeur des transactions pour 2017 en France.

Et dans le monde ?

En parallèle, la vente en ligne peut croitre quant à elle autour de 15% à 18% les très bonnes années selon les pays. Alors que l’e-commerce s’est imposé dans des secteurs variés tels que les livres, les loisirs, la musique ou la mode, mais aussi les produits électroniques, l’ameublement et l’électroménager, ces dernières années ont été très profitables pour les commerçants en ligne, en Europe. Entre 2015 et 2017 on constate en effet une croissance de 32% des revenus générés en ligne. Le Royaume-Uni, l’Allemagne et la France se sont imposés comme les 3 poids lourds de l’e-commerce en Europe et représentent à eux seuls 75% du marché européen.

Le m-commerce, principal levier du e-commerce

Le commerce sur mobile est le principal facteur de croissance du e-commerce sur les dernières années. Les dépenses en ligne sur un mobile, une tablette ou un smartphone ont considérablement augmenté au cours des quatre dernières années. Sur 8 pays européens étudiés depuis 2013, les ventes du retail sur mobile ont augmenté de 527% contre seulement 25% sur les ordinateurs pour la même période. Si les dépenses sur ordinateur restent largement supérieures à celles sur mobile, ce dernier affiche la zone de croissance la plus importante du secteur.

En France, les dépenses sur mobile représentent une augmentation de 90% entre 2015 et 2017 notamment à travers l’utilisation des tablettes qui sont le principal appareil utilisé avec une croissance de 133%. Les acheteurs français favorisant le mobile auront chacun dépensé 712€ sur mobile en 2016, soit une moyenne de 48€ par transaction. L’un des facteurs de cette croissance tient notamment à l’augmentation du nombre d’acheteurs sur mobile grâce au développement des infrastructures et des équipements (4G, appareils et sites web plus adaptés, applications simplifiées…) Ces acheteurs représentent aujourd’hui en France 36% des acheteurs en ligne, soit 14,1 millions d’utilisateurs. "Le développement croissant du commerce sur mobile est révélateur de la transformation majeure du paysage du retail en Europe. Le temps que les consommateurs passent sur leur téléphone portable a radicalement modifié la dynamique d’achat et a brisé les barrières entre achat en ligne et commerce physique", poursuit Anne-Marie Schwab.

Des attentes en demi-teinte pour 2017

L’étude montre que la croissance du marché du e-commerce devrait décélérer sur les deux prochaines années, notamment à cause de certaines inquiétudes économiques dans des pays comme le Royaume-Uni avec les effets attendus du Brexit par exemple. Ainsi en Europe, la croissance du e-commerce devrait passer de 15,6% en 2016, à 14,2% en 2017 et 13,8% en 2018. Quant au m-commerce, l’étude prévoit que le nombre de consommateurs via mobile atteindrait 17,5 millions en 2017.

Les nouvelles habitudes de consommation connectée des européens impactent cependant les ventes en magasins physiques : on prévoit en 2017 un léger recul des ventes de 0,68%, contre une augmentation de 14% pour les ventes en ligne sur le marché français. "Les résultats de cette étude soulignent l’importance pour les commerçants français d’assurer une présence optimale sur l’ensemble des canaux de distribution, du commerce physique en passant par l’application sur smartphones pour booster leurs ventes et s’adapter aux nouvelles habitudes de consommation", conclut la Directrice Générale France de RetailMeNot.

Méthodologie

Ce rapport indépendant sur les ventes au détail sur Internet pour la période 2014-2018 a été commandité par RetailMeNotet réalisée par le Centre for Retail Research (CRR) établi à Nottingham, en Angleterre. L’étude analyse le bilan et les prévisions de l’e-commerce dans 11 pays européens, les Etats-Unis et le Canada. Les pays européens sur lesquels porte l’étude sont la France, l’Allemagne, l’Italie, les Pays-Bas, la Pologne, l’Espagne, la Suède, le Royaume-Uni, la Belgique, l’Autriche, et la Suisse soit une population totale de 414,6 millions. La population des États-Unis est de 316,1 millions, celle du Canada de 35,8 millions. Cette étude se fonde sur la vente de marchandises au consommateur final en boutique et en ligne, à structure comparable. Elle exclut les services alimentaires, les ventes d’automobiles, d’essence et de carburant, de billets, de vacances, d’assurances et de produits bancaires. La méthodologie reflète celle de l’ONS et de l’OCDE.

Les prévisions se fondent sur les données des sources suivantes : sources et analyses statistiques gouvernementales, entretiens téléphoniques avec 100 vendeurs majeurs de marchés variés (représentant >20 % des ventes au détail nationales), et entretiens avec 500 consommateurs et 1000 dans chacun des autres pays pris en compte pour l’évaluation des tendances de consommation.

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