L'e-commerce français progresse de 13,4% en 2018, à 92,6 milliards d’euros

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La crise des gilets jaunes a tiré la croissance à la baisse au mois de décembre 2018 : les ventes en ligne n'ont progressé que de 8% sur un an, contre respectivement 16% et 14% en octobre et novembre.

L'e-commerce tricolore progresse de 13,4% en 2018 à 92,6 milliards d’euros.
L'e-commerce tricolore progresse de 13,4% en 2018 à 92,6 milliards d’euros.© rostislavsedlacek/123RF

En France, la crise des gilets jaunes a mis du plomb dans l'aile des e-commerçants en décembre 2018 : les ventes en ligne n'ont crû que de 8% sur un an, contre 16% au mois d’octobre et 14% au mois de novembre, selon le bilan présenté ce 5 février par la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad). Les manifestations qui se déroulent chaque samedi depuis le 17 novembre ont coûté 0,7 points de croissance à l'e-commerce en 2018, soit 600 millions d'euros environ.

Malgré tout, la dynamique du secteur reste bonne, avec des ventes en ligne qui augmentent de 13,4% sur l'ensemble de l'année 2018 par rapport à 2017, contre 14,3% l'année précédente. 92,6 milliards d’euros ont été au total déboursés sur le net en 2018. Le chiffre d'affaires généré par les dépenses e-commerce des Français devrait dépasser pour la première fois en 2019 la barre des 100 milliards d'euros, "malgré les incertitudes qui pèsent sur l’évolution de la consommation des ménages en 2019", souligne la Fevad dans son communiqué.

1,5 milliard de commandes en 2018

A cause notamment de l'achat de plus en plus fréquent par les consommateurs de produits du quotidien peu coûteux, le montant moyen des transactions ne cesse de baisser depuis 2011. 2018 ne fait pas exception à la règle avec un panier moyen de 60 euros, contre près de 65 un an plus tôt. Un déclin compensé notamment par la hausse de la fréquence d'achat des internautes. Au total, 1,5 milliard de commandes ont été engrangées par les e-commerçants en 2018, soit 20,7% de plus qu'en 2017, où ce chiffre avait déjà progressé de 20,5% à 1,2 milliard.

86% des e-acheteurs français aiment être livrés à domicile ou en point relais (83%), comme le soutient la sixième édition du baromètre annuel réalisé par le CSA pour la Fevad entre le 26 et le 31 décembre 2018 auprès de 1 010 e-acheteurs français représentatifs de la population tricolore. Les offres de livraison express en illimité attirent toujours : 36% des e-consommateurs y sont abonnés, contre 34% fin 2017. Le client type de ces services est plutôt jeune (55% des abonnés ont moins de 35 ans) et Francilien (40%). "Les options de livraison plus innovantes comme la possibilité de retourner les produits directement dans sa boîte aux lettres (13%), de se faire livrer chez un voisin (10%) ou de retourner des produits à partir du domicile sur rendez-vous (7%) sont encore peu connues et peu utilisées par les e-acheteurs", indiquent les auteurs de l'étude.

200 000 sites marchands actifs

Sur un total de 200 000 sites marchands actifs, 21 800 ont été créés en 2018, selon la Fevad. Un phénomène en hausse de 12,6% sur un an. Les 100 sites e-commerce BtoC leaders, regroupés par la Fevad au sein de l'indice iCE (qui n'inclut pas Amazon), affichent une progression de 7% de leurs ventes en propre livrées en France en 2018, soit 1,6 point de moins que l'année précédente. En cause, une baisse de la consommation des ménages de plus en plus marquée : elle a reculé de 1,6% entre janvier et décembre 2018 contre un recul de 0,8% seulement en 2017 selon la Banque de France. Ces gros sites sont tirés par l'augmentation des ventes sur leurs places de marché. L'indice iPM, qui permet de mesurer l'évolution des volumes commercialisés sur les marketplaces des sites leaders de l'iCE, croît de 16%, comme en 2017. Ces ventes pèsent sur l'année 2018 30% du volume d'affaire total de ces sites en moyenne, contre 27% en 2017.

Le mobile continue lui aussi sa poussée de croissance : l'indice iCM évalue les achats mobiles réalisés depuis un smartphone ou une tablette, depuis un site mobile ou une application, hors ventes sur les places de marchés. Il bondit de 22% sur un an en 2018, après avoir progressé à pas de géant en 2017 (+38%). Ces ventes représentent 35% du volume d’affaires des sites intégrés au panel iCM, soit 5 points de plus qu'en 2017. 39% des e-consommateurs font leurs emplettes en ligne depuis leur smartphone, selon le baromètre du CSA pour la Fevad. C'est 7 points de plus que fin 2017 et 15 de plus que fin 2016. Ce bond est notamment lié à l'utilisation massive par les jeunes de leur smartphone : 56% des moins de 35 ans achètent des produits en ligne via ce canal.

Les Français font confiance à leur empreinte digitale

Le smartphone sert aussi la vente dans les points de vente brick&mortar : 56% des sondés de l'étude CSA utilisent leur smartphone pour faire des recherches en ligne avant d'acheter en magasin et 52% y recherchent et localisent des espaces de vente physiques.

Mais les consommateurs attendent de leurs e-commerçants plus de protection de leurs données personnelles (47% des sondés) et d'avantage de sécurité pour ces transactions mobiles de plus en plus fréquentes (57%). L'empreinte digitale est de loin la méthode de sécurisation des paiements mobiles la plus appréciée des Français : elle recueille 69% des suffrages des personnes interrogées dans le cadre de cette étude. La reconnaissance de l’iris arrive en deuxième position avec 27% des voies, la reconnaissance vocale troisième (16%), suivie par la reconnaissance faciale (15%).

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