L'e-commerce, la nouvelle arme des magasins

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Si le bilan annuel de la Fevad laisse apparaître que l’e-commerce fut, en 2014, en croissance dix fois plus rapide que le commerce traditionnel, la complémentarité on line et off line est évidemment totale. Démonstration.

CLICK Et CONNECT DARTY
CLICK Et CONNECT DARTY© DUARTE FILET Laetitia / dr

Vous pouvez y ajouter tous les préfixes que vous voulez, « e », « m » ou autre, le commerce reste le commerce. Résumé dans la bouche d’une future ex-secrétaire d’État au Commerce (Carole Delga démissionnera prochainement de son poste pour se lancer dans la campagne des régionales 2015), cela donne : « L’e-commerce et le m-commerce ne sont absolument pas une menace pour le commerce traditionnel. C’est, au contraire, une grande opportunité. »

Cela étant posé, encore faut-il tenter d’en apporter la preuve. Cela tombe bien : le bilan 2014 de la Fevad (Fédération du e-commerce et de la vente à distance) vient quelque peu éclairer en quoi l’e-commerce est devenu une arme magique pour les commerçants traditionnels. Si l’on se lance froidement dans les comparaisons, cela n’apparaît pas clairement évident. Avec ses 56,8 milliards d’euros, l’e-commerce, en croissance de 11% en 2014, s’affiche toujours en progression dix fois plus rapide que le commerce traditionnel. Or, bien sûr, tout cela se fait suivant le bon vieux principe des vases communicants et pas suivant une logique purement additionnelle… Vous consommez davantage, vous ? Non, bon, alors les autres non plus, il n’y a pas de raison.

Sauf que, bien sûr, faire cette analyse, c’est avoir cinq bonnes années de retard. Le temps de la cannibalisation et des peurs afférentes est loin derrière. « Le consommateur est on line et off line, c’est l’évidence même, résume Michel Racat, fondateur de BeezUp, start-up spécialisée dans le référencement multicanal pour les e-commerçants. L’interaction web-magasins, smartphone en main, est totale. Ces différents canaux sont donc forcément complémentaires. » Une affirmation confirmée par Marc Lolivier, délégué général de la Fevad : « Avec le développement du click & collect et des services de points de retrait, il n’y a plus que 46% des commandes livrées à domicile, contre 54% qui le sont en magasin ou en point de retrait. »

Places de marché, Amazon détrône eBay

« Pour la première fois, Amazon devient la place de marché la plus utilisée par les TPE-PME, devant eBay. »

Marc Schillaci, président du directoire d’Oxatis

 

Le m-commerce s’impose pour de bon

« Les Français achètent d’abord des billets, avion ou train, sur leur mobile, à 48%, puis des articles de mode (40%), culturels (32%) et des billets de spectacle (31%), ces deux dernières catégories étant en nette croissance. »

Bernard Sananès, président de l’institut CSA

 

Des possibilités d’exposition gigantesques

Or, c’est bien connu : un consommateur posant le pied dans un magasin est presque un client assuré. Tout étant dans ce « presque », on en convient… Pour autant, « 58% des propriétaires de boutiques physiques disposant d’un site marchand ont vu leur chiffre d’affaires progresser sur les ventes physiques, assure Marc Schillaci, président d’Oxatis, société spécialiste de l’e-commerce. 52% ont observé une augmentation de la fréquentation dans leur magasin, et 55% estiment que cela leur permet d’apporter une meilleure information à leur clientèle ».

Une autre vertu de l’e-commerce, et non des moindres, réside dans les possibilités d’exposition offertes par la Toile. Notamment via les places de marché. Le niveau des ventes réalisées via ces dernières a ainsi bondi de 53% en 2014, pour désormais représenter 21% du volume d’affaires total, contre 15% un an plus tôt.

À la clé, pour ces commerçants qu’on appellera « traditionnels », la possibilité de s’offrir une vitrine gigantesque. Et sans effort apparent, s’il vous plaît. Ni webmaster, ni graphiste à payer, on s’en remet à Amazon et consorts, qui, eux, trouvent là l’occasion d’élargir considérablement leurs gammes.

Le drive alimentaire au début d’une nouvelle ère de stabilisation

« Avec l’essor du click & collect, on note une nette diminution du poids des frais de port dans le chiffre d’affaires des e-commerçants. De quoi expliquer en partie la baisse du panier moyen. »

Marc Lolivier, délégué général de la Fevad

 

Le click & collect devient roi

« Les deux tiers des gains de chiffre d’affaires s’expliquent par la fidélisation des clients du drive. Le rythme d’ouvertures se ralentit, c’est une nouvelle ère qui commence. »

Gaëlle Le Floch, directrice des études stratégiques de Kantar Worldpanel

 

« Un métier à part entière »

Et en parlant d’Amazon, justement : il est devenu, à en croire une étude menée par Oxatis et KPMG, axée sur les TPE et PME, la place de marché privilégiée de ces commerçants (62%), devançant désormais eBay (57%), Cdiscount arrivant ensuite (31%), devant Le Bon Coin (18%), PriceMinister (16%) et la Fnac (6%). Sauf qu’évidemment, pour intéressantes qu’elles soient, ces places de marché ne sont pas forcément l’eldorado attendu. Disons, à tout le moins, que ce n’est pas du tout cuit. « Le gros hic, c’est la complexité technique induite, pointe ainsi Michel Racat. Développer une activité d’e-commerce est un métier à part entière. » Certes, ce dernier prêche pour sa paroisse, BeezUp, dont l’accompagnement technique est justement le métier, mais il a pleinement raison : il est des spécificités liées au web à prendre en compte si l’on veut s’en sortir. C’est-à-dire y trouver son compte et développer ses affaires.

Jean-Noël Caussil

Le top 5 de l’e-commerce en france

Les groupes français tirent particulièrement leur épingle du jeu, avec trois d’entre eux dans le top 5 : Cdiscount, La Fnac et Carrefour. Qui plus est, on retrouve ensuite PriceMinister (6e), Voyages-SNCF (7e), La Redoute (8e), Vente-privée (9e) et Leclerc (10e).

 

Carnet des décideurs

Sixte  de Romblay

Sixte de Romblay

Directeur de mission stratégique de Cdiscount

Thomas  Métivier

Thomas Métivier

Directeur de la stratégie de Cdiscount

Flavien  Doré

Flavien Doré

Directeur de mission et stratégie de Cdiscount

Caroline Le Lann

Directrice de mission chez Cdiscount

James  Rebours

James Rebours

Directeur des missions stratégiques de Cdiscount

Giulio  Montemagno

Giulio Montemagno

Directeur général d'Amazon Europe

Raphael  Bonstein

Raphael Bonstein

Directeur de produit et expérience chez PriceMinister

Laurent  Lacluque

Laurent Lacluque

Directeur des achats vins et spiritueux de Cdiscount

Matthieu  Denime

Matthieu Denime

Directeur commercial de PriceMinister-Rakuten

Pierre-Yves Escarpit

Pierre-Yves Escarpit

Directeur des opérations de Cdiscount

Ronan Bole

Ronan Bole

Directeur des opérations d'Amazon France

Patrick Labarre

Patrick Labarre

Directeur de la marketplace d'Amazon France

Cédric Dufour

Cédric Dufour

Directeur général adjoint de PriceMinister, Rakuten

David Morisi

David Morisi

Directeur financier délégué de Cdiscount, groupe Casino

Stéphane Brunel

Stéphane Brunel

Directeur financier de Cdiscount et de Cnova

Fabien Versavau

Fabien Versavau

Directeur général adjoint de PriceMinister, Rakuten

Romain Brouss

Romain Brouss

Directeur infrastructures et production de Cdiscount

Stéphane Priolet

Stéphane Priolet

Directeur technique de Cdiscount

Céline Vuillequez

Céline Vuillequez

Directrice de l'offre d'Amazon en matière de produits électroniques

Patrick Herrmann

Patrick Herrmann

Directeur technique France de PriceMinister-Rakuten

Yannick Migotto

Yannick Migotto

Directeur des biens de consommation d'Amazon France

Diego Piacentini

vice-président d'Amazon International

Andrew R. Jassy

Andrew R. Jassy

Vice-président d'Amazon, en charge d'Amazon Web Services

Jeffrey M. Blackburn

Jeffrey M. Blackburn

Vice-président senior,en charge du développement des affaires d'Amazon

Jonathan Gorges

Jonathan Gorges

Directeur commercial de PriceMinister-Rakuten

Jay Carney

Jay Carney

Porte-parole d’Amazon

Frédéric Duval

Frédéric Duval

Directeur général d'Amazon France

Xavier Garambois

Xavier Garambois

Directeur général d'Amazon Europe

Chance Wales

Directeur beauté, santé et soins d’Amazon

Flavien D'Audiffret

Flavien D'Audiffret

Responsable des boutiques Beauté et Beauté Prestige d'Amazon

Philippe Favrot

Directeur administratif et financier de PriceMinister

François Rousseau

François Rousseau

Directeur des études marketing au sein de PriceMinister

Odile Szabo-Tirfoin

Directrice marketing et communication de PriceMinister

Justin Ziegler

Justin Ziegler

Directeur général adjoint de Priceminister

Olivier Mathiot

Olivier Mathiot

Cofondateur et président-directeur général de PriceMinister

Pierre Kosciusko-Morizet

Pierre Kosciusko-Morizet

Directeur non-exécutif de Priceminister et conseiller auprès de Rakuten Europe

Jeff Bezos

Jeff Bezos

Fondateur et président-directeur général d'Amazon.com.

Hervé, Christophe et Nicolas Charle

Fondateurs de Cdiscount

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Article extrait
du magazine N° 2352

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