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L'eau de coco attire de plus en plus de prétendants

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L’arrivée d’Innocent dans l’eau de coco donne de la visibilité à ce tout petit segment des jus, ouvert en France par Vaïvaï voici six ans. À la recherche de boissons naturelles et bénéfiques, les Français semblent prêts à s’initier. Le marché pourrait décupler.

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Vita Coco 1200x800© Vita Coco

Un goût salin et douceâtre, loin des standards populaires, un positionnement nutritionnel pointu, un prix très supérieur aux autres BRSA, l’eau de coco est ce que l’on appelle un produit segmentant. On l’adore ou on la déteste… Pourtant, sur le plan mondial, elle fait saliver, car ses ventes ont franchi le seuil du milliard de dollars en 2015. En quatre ans, elles ont triplé aux États-Unis. Au Royaume-Uni, elles sont passées de 25?millions à 75?millions d’euros en l’espace de deux ans, et son taux de pénétration atteint 10 %.

En France, les chiffres sont plus modestes. Six ans après le lancement du pionnier, Vaïvaï, les ventes restent confidentielles, ­à peine 3,7 M € en GMS. Une goutte d’eau dans l’océan des jus de fruits (1,5?Mrd €). Cependant, la croissance bondit : + 42 % sur un an. « À cela s’ajoute environ un tiers de ventes hors domicile, importantes en impulse et dans les salles de sport », pondère Emmanuel Jesberger, cofondateur de Vaïvaï. La seule marque française y reste le leader du segment, malgré l’arrivée en 2012 du numéro?un mondial Vita Coco.

De 2013 à 2015, ces deux marques étaient distribuées par Solinest. Puis, Vita Coco a repris en main sa distribution avec l’ambition de porter le marché français à 50?millions d’euros dès 2018. « Leur objectif ne nous semblait pas réaliste à si court terme, parce qu’en France çon n’est pas habitué à consommer de l’eau de coco comme en Asie ou sur le continent américain, juge Marie Briquet, directrice marketing de Fresh Food Village, qui a introduit Vita Coco en France. Cela reste ciblé sur la jeune femme urbaine, active, ouverte à l’innovation, et il y a ce goût très clivant, qui fait qu’on ne touchera toujours qu’une partie de la population. »

Devenir mainstream

L’eau de coco sort pourtant doucement de sa niche, médiatisée par les stars américaines et portée par le désir de naturel des consommateurs à la recherche de boissons moins caloriques que les jus de fruits. « Grâce à une diffusion accrue, la croissance s’est accélérée en 2015, témoigne Emmanuel Jesberger. Aujourd’hui, toutes les enseignes considèrent l’eau de coco comme une unité de besoin et la référencent plus largement dans leur assortiment à la fois en ambiant, au rayon frais et au snacking. »

L’arrivée d’Innocent (chez Monoprix à l’automne 2015) est venue perturber le jeu. Innocent présente l’avantage d’être une marque bien connue des Français, tandis que les autres, pure players des eaux de coco, doivent encore améliorer leur notoriété. « L’offre crée la demande, l’arrivée d’Innocent permet de passer d’une niche à une catégorie qui a sa place en rayons au même titre que le jus d’orange », constate le directeur général de Vita Coco en France, Cédric Colliot. Diffusée à l’échelle nationale depuis le début de l’année, la référence coco Innocent s’est vite propulsée en deuxième place après Vaïvaï, essentiellement en faisant grossir le segment, les autres marques se maintenant ou progressant. « Nous avons généré 52 % d’additionnel dès les trois premiers mois, assure la directrice marketing, Sophie Bodin. Innocent est légitime pour porter la catégorie, rassurer quant au goût et recruter. »

Le marché français semble donc en pleine ascension, ce que veulent croire les intervenants, qui ont décidé cette année de mettre les moyens pour élargir la cible des eaux de coco au-delà des adeptes de yoga. Pour Vaïvaï et Vita Coco, il s’agit de devenir incontournables. D’où des extensions des gammes : coco-ananas ou coco-passion – goûts plus acceptés par les Français –, boissons au café, huiles de coco, snacks… Ces signatures doivent se différencier pour donner clarté et contenu à cette catégorie et diversifier ses fans.

3,66 M €

Le chiffre d’affaires des eaux de coco en France, en CAM à P4 2016, en HM + SM

Source : Nielsen ; origine : fabricants

Madonna pour ambassadrice

Autre voie pour être populaire : se faire aider par une personnalité sympathique. « Nous sommes la seule marque française. On n’a pas Madonna comme ambassadrice [comme Vita Coco, NDLR], mais Gaël Monfils ! », insiste Emmanuel Jesberger. Vita Coco, qui amplifie sa diffusion nationale et envisage la TV en 2017, pousse son ancrage dans l’univers des sports « fun ». Sa force de vente de 10 personnes travaille à l’implantation de la marque sur tous les usages de la noix de coco. « Via les univers cuisine et cosmétique, nos huiles vont amener vers l’eau de coco des adeptes des produits naturels, nos Café latte et Mocha des clients de Starbuck’s en quête de cafés moins sucrés, et nos parfums fruités des consommateurs de jus. Tout cela permet des opérations de cross-marketing », précise Cédric Collot.

Si tous mettent en avant la dimension santé – premier critère d’achat –, Innocent ambitionne une différenciation par le goût. «Notre produit est maintenu au frais depuis l’ouverture des noix jusqu’à la mise en rayons et nous utilisons une variété sélectionnée de coco thaï », pointe Sophie Bodin. Du terroir à la culture bio, en passant par le conditionnement et les valeurs de marque, les marges de différenciation sont larges. D’autant qu’au-delà de sa structuration, cette catégorie pourrait rejoindre une famille à fort potentiel, celle des boissons bénéfiques, fonctionnelles, de l’hydratation naturelle et salutaire. Après Madonna et Rihanna, actionnaires de Vita Coco, Leonardo DiCaprio vient d’investir dans le thé énergétique Runa, et Beyoncé dans la marque de jus de pastèque WTRMLN WTR. On peut se fier à leur flair de businessmen...

Les atouts de l'eau de coco

  • "Naturalité" :
    L’eau de coco se consomme pure après filtration et flash pasteurisation.
  • Diététique :
    Sans ajout de sucre, elle est pauvre en calories, riche en potassium, sodium et isotonique.
  • Écofriendly :
    Tout se consomme, de l’eau à la coque.
  • Fair trade :
    Issue du Brésil, d’Inde, des Philippines, de Thaïlande ou d’Indonésie, la coco favorisele développement économiquede ces pays.

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