L'écart se réduit entre Ikea et ses poursuivants

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Dans un marché du meuble morose, les trois principales enseignes se livrent à une guerre de positions. À coups de ralliement de petits réseaux et d’ouverture de magasins, Conforama et But talonnent le leader.

Les temps sont durs. Le 12 février, les représentants de la filière meuble ont annoncé, pour la troisième année consécutive, une baisse des ventes en France. Avec 9,12 milliards d’euros, elles sont désormais inférieures à leur niveau de 1990. Dans ce contexte, les distributeurs du secteur doivent conquérir des parts de marché aux dépens de la concurrence. Dans cette course à la taille, l’écart se resserre, puisqu’une nouvelle fois Ikea voit ses deux challengers grappiller du terrain.

L’enseigne suédoise, qui mise notamment sur ses nouveaux magasins, a inauguré son trentième point de vente à Clermont-Ferrand l’été dernier, mettant fin à une période de deux ans et demi sans ouverture. Une période pendant laquelle ses concurrents se sont activés.

7 nouveaux Ikea d’ici à 2017

Depuis un an, But a ainsi intégré les réseaux Sésame et Maga. Résultat : le parc de magasins s’est mécaniquement agrandi  (passant de 228 à 280 points de vente), avec un gain de 1 point de part de marché. Mais le PDG de But, Frank Maassen, indique que « l’essentiel de la progression de l’enseigne tient à de la croissance organique », avec une augmentation des ventes à surface comparable grâce à de nombreux chantiers menés en interne.

Nous avons connu une belle progression, dont l’essentiel tient à de la croissance organique. On a continué le transfert des magasins Maga et Sésame, ainsi que le travail sur l’accueil des clients, sur de nouveaux agencements et sur la gamme.

Franck Maassen, PDG de But

 

Le péril n’est pas imminent pour Ikea, qui va se redonner de l’air avec pas moins de sept ouvertures prévues d’ici à 2017 : Mulhouse (68) et Bayonne (64) cette année, Nice (06), Vénissieux (69) et Orléans en 2016, puis Le Mans (72) et Perpignan en 2017. La petite chute de part de marché enregistrée en 2014 se justifie surtout, selon le directeur général Stefan Vanoverbeke, par la mise en place de la nouvelle collection de cuisines Metod, qui a pris le relais de Faktum, installée depuis vingt ans. La transition a connu quelques flottements préjudiciables compte tenu du poids économique de ce type de produits. Le deuxième acteur du secteur, Conforama, n’est plus qu’à 2 points de part de marché du leader. « Le marché du meuble est très fragmenté, et ce sont les gros opérateurs qui en profitent actuellement », souligne Alexandre Nodale, PDG de Conforama depuis le 1er janvier et le départ de Thierry Guibert à la tête de Lacoste. « Internet a un vrai effet d’accélération sur nos ventes en ligne et en magasins. C’est au cœur de notre stratégie, et pas du tout en opposition avec nos magasins », précise-t-il. Le combat entre les trois premiers distributeurs est âpre, chacun affûtant sa stratégie pour faire grossir sa part du gâteau.

Le grand changement de notre gamme de cuisines, avec le passage de Faktum à Metod, a eu un impact et entraîné un léger flottement. Du côté des points positifs, la tendance en termes de fréquentation est bonne. Et la stratégie de changement d’assortiment fonctionne.

Stefan Vanoverbeke, directeur général d’Ikea France

 

Au vu de l’environnement du marché, nous réalisons une performance très solide. Elle traduit notre choix de renouvellement des gammes et notre investissement sur la literie et les canapés. C’est une croissance rentable, nous ne sommes pas en train de nous acheter des parts de marché.

Alexandre Nodale, PDG de Conforama

 

La concentration va continuer

La bataille est telle que le quatrième acteur du marché, le groupe Mobilier européen (Fly, Atlas et Crozatier), déjà handicapé par la conjoncture, a fini par poser genou à terre pour être démantelé il y a quelques mois. Sa place dans la hiérarchie a été prise par la Salm (cuisines Schmidt et Cuisinella). Le cinquième acteur n’est autre qu’Alinéa, la filiale du groupe Auchan qui, selon nos sources, perdrait beaucoup d’argent en raison d’une politique commerciale très agressive de rabais et d’opérations promotionnelles.

Le paysage n’a pas fini de se recomposer, d’autant que les professionnels font état d’intentions d’achats de nouveau en baisse pour 2015. Selon Daniel Fontaine, président de l’Institut de promotion et d’études de l’ameublement (IPEA), « la concentration va se poursuivre dans les mois à venir ». Un mouvement accentué par la baisse régulière (5% en 2014) du nombre de magasins de meubles en France, liée aux départs à la retraite de nombreux indépendants. 

La grande distribution réalise la moitié des ventes

Chiffre d’affaires 2014 en Mrds € des principaux circuits de distribution du marché du meuble, part de marché et évolution du CA vs 2013


« L’équipement du foyer » et le « jeune habitat » sont désormais regroupés sous le terme de « grande distribution ameublement », un circuit incontournable.

 

 

Source : IPEA

 

Troisième année de baisse des ventes pour le meuble

Poids en valeur, en Mrds € TTC, du marché du meuble de 2000 à 2014 


Après une baisse de 3% en 2012 puis 2,9% en 2013, les ventes sont encore en recul de 1,5% l’an dernier. À surface constante, la baisse est même de - 3% en 2014.

 

Source : IPEA

 

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Article extrait
du magazine N° 2354

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