L'échantillonnage, un outil pertinent qui se renouvelle avec le digital [Etude]
Le CSA a réalisé pour Mediapost Publicité une étude sur les retombées des échantillons, outil en profonde mutation avec le digital. Comment est-il perçu ? Permet-il de recruter de nouveaux clients ? Sur quel canal de distribution est-il le plus efficace? Les résultats de l’étude.
![L'échantillonnage, un outil pertinent qui se renouvelle avec le digital [Etude]](/mediatheque/4/4/3/000178344_896x598_c.jpg)
« Avec la digitalisation, le consommateur a de plus en plus envie de tester des textures, des goûts, des parfums etc., nous voulions voir si l’échantillonnage lui semblait toujours aussi pertinent et comment répondre au mieux à ces nouvelles attentes», explique en préambule Eric Trousset, directeur général de Mediapost Publicité, filiale du groupe La Poste. Un doute vite dissipé. A l’aide du CSA, les deux partenaires ont pu démontrer l’importance des échantillons distribués en magasin et dans les boites aux lettres notamment. En 2015, 15 millions d'échantillons ont été délivrés par les marques, qui s’emparent des possibités du web pour optimiser ce levier.
L’effet cadeau amplifié dans la distribution spécialisée
Sans surprise, la grande majorité des 1500 sondés en ligne a indiqué avoir déjà reçu des échantillons (90 %). Près de la moitié d’entre eux (48 %) a déclaré utiliser instantanément le produit offert. Parmi les canaux de distribution analysés, on remarque que les magasins et les courriers adressés sont ceux qui sont les plus appréciés par les répondants. A noter également que la distribution spécialisée, plus ciblée, crée un effet de surprise plus grand (83 %); le sentiment d’obtenir un cadeau y est aussi plus important (87 %) que dans la distribution généraliste.
L’exposition à l’échantillonnage en fonction des canaux de distribution :
Autre enseignement de cette étude, les canaux non transactionnels sont mieux perçus par les clients lors d’opérations d’échantillonnage « Les magasins portent une marque forte qui peut faire de l’ombre à la marque échantillonnée. Le client peut avoir l’impression que l’enseigne, plus que la marque, lui fait un cadeau », explicite Samy Boudjedra, directeur du pôle media au CSA.
Suite à la réception d'un échantillon, 67 % des testeurs vont se renseigner sur ledit produit en magasin, et 59 % d’entre eux privilégient le web. Mieux ; il arrive à 84 % des Français d’acheter un produit suite à un échantillon reçu.
Transformation en achats en fonction des canaux
L'étendue des possibles avec « l’échantillonnage on demand »
Afin de cibler et de personnaliser les campagnes d’échantillonnage, et donc, in fine, pour optimiser ce levier, le digital est un précieux atout. Plusieurs marques ont par exemple développer l’échantionnage on demand, c’est-à-dire des inscriptions en ligne pour recevoir ces petites doses de produits. 37 % des sondés se sont inscrits en ligne pour recevoir des échantillons suite à l’exposition des marques sur les réseaux sociaux (23 %) à des discussions sur des forums (10 %) ou grâce à des spots télé (11 %).
Comment Lancôme s’est appuyé sur l’échantillonnage ciblé
Lancôme, qui appartient à la division luxe de L’Oréal, a bien compris les possibilités offertes par le digital. La marque a lancé en 2014 un programme en ligne pour effectuer des diagnostics de peaux gratuits (voir le visuel ci-dessus). Les clientes ont ensuite bénéficié de petits colis adapté en fonction des résultats obtenus dans ce diagnostic. Sans confier les retours chiffrés de cette opération, Virginie Gérin, directrice digital et CRM de Lancôme, atteste de son succès : « Ce dispositif a le meilleur ROI de toutes nos opérations à date, glisse-t-elle. Au départ, cela devait durer six mois mais cela fait deux ans que nous poursuivons cette opération. Une deuxième version est d’ailleurs en projet.»
