L'échantillonnage, un outil pertinent qui se renouvelle avec le digital [Etude]

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Le CSA a réalisé pour Mediapost Publicité une étude sur les retombées des échantillons, outil en profonde mutation avec le digital. Comment est-il perçu ? Permet-il de recruter de nouveaux clients ? Sur quel canal de distribution est-il le plus efficace? Les résultats de l’étude.

Lancôme a mis en place en 2014 un système d'échantillonnage très ciblé en fonction de diagnostic de peaux réalisés en ligne, dont le ROI dépasse toutes les attentes de L'Oréal.
Lancôme a mis en place en 2014 un système d'échantillonnage très ciblé en fonction de diagnostic de peaux réalisés en ligne, dont le ROI dépasse toutes les attentes de L'Oréal.

 « Avec la digitalisation, le consommateur a de plus en plus envie de tester des textures, des goûts, des parfums etc., nous voulions voir si l’échantillonnage lui semblait toujours aussi pertinent et comment répondre au mieux à ces nouvelles attentes», explique en préambule Eric Trousset, directeur général de Mediapost Publicité, filiale du groupe La Poste. Un doute vite dissipé. A l’aide du CSA, les deux partenaires ont pu démontrer l’importance des échantillons distribués en magasin et dans les boites aux lettres notamment. En 2015, 15 millions d'échantillons ont été délivrés par les marques, qui s’emparent des possibités du web pour optimiser ce levier.

L’effet cadeau amplifié dans la distribution spécialisée

Sans surprise, la grande majorité des 1500 sondés en ligne a indiqué avoir déjà reçu des échantillons (90 %). Près de la moitié d’entre eux (48 %) a déclaré utiliser instantanément le produit offert. Parmi les canaux de distribution analysés, on remarque que les magasins et les courriers adressés sont ceux qui sont les plus appréciés par les répondants. A noter également que la distribution spécialisée, plus ciblée, crée un effet de surprise plus grand (83 %); le sentiment d’obtenir un cadeau y est aussi plus important (87 %) que dans la distribution généraliste.

L’exposition à l’échantillonnage en fonction des canaux de distribution :

Autre enseignement de cette étude, les canaux non transactionnels sont mieux perçus par les clients lors d’opérations d’échantillonnage « Les magasins portent une marque forte qui peut faire de l’ombre à la marque échantillonnée. Le client peut avoir l’impression que l’enseigne, plus que la marque, lui fait un cadeau », explicite Samy Boudjedra, directeur du pôle media au CSA. 

Suite à la réception d'un échantillon, 67 % des testeurs vont se renseigner sur ledit produit en magasin, et 59 % d’entre eux privilégient le web. Mieux ; il arrive à 84 % des Français d’acheter un produit suite à un échantillon reçu.

Transformation en achats en fonction des canaux

L'étendue des possibles avec « l’échantillonnage on demand »

Afin de cibler et de personnaliser les campagnes d’échantillonnage, et donc, in fine, pour optimiser ce levier, le digital est un précieux atout. Plusieurs marques ont par exemple développer l’échantionnage on demand, c’est-à-dire des inscriptions en ligne pour recevoir ces petites doses de produits. 37 % des sondés se sont  inscrits en ligne pour recevoir des échantillons suite à l’exposition des marques sur les réseaux sociaux (23 %) à des discussions sur des forums (10 %) ou grâce à des spots télé (11 %).

Comment Lancôme s’est appuyé sur l’échantillonnage ciblé

Lancôme, qui appartient à la division luxe de L’Oréal, a bien compris les possibilités offertes par le digital. La marque a lancé en 2014 un programme en ligne pour effectuer des diagnostics de peaux gratuits (voir le visuel ci-dessus). Les clientes ont ensuite bénéficié de petits colis adapté en fonction des résultats obtenus dans ce diagnostic. Sans confier les retours chiffrés de cette opération, Virginie Gérin, directrice digital et CRM de Lancôme, atteste de son succès : « Ce dispositif a le meilleur ROI de toutes nos opérations à date, glisse-t-elle. Au départ, cela devait durer six mois mais cela fait deux ans que nous poursuivons cette opération. Une deuxième version est d’ailleurs en projet

2 commentaires

de GANAY Fabien

11/04/2016 13h19 - de GANAY Fabien

Julie, Avec reflexions, je vous informe que nous avons distribués, l'an passé, plus de 1 millons d'échantillons, vis nos réseaux et nos coffrets...soit, rapporté à vos statistiques, plus de 6% du marché...et pourtant, vous n'en parlez pas! Nous ne sommes ni des magasins spécialisés, ni des canaux comme vous les mentionnez... Si vous souhaitez qu'on en discute, je suis à votre disposition mais sachez qu'il existe, depuis plus de 20 ans, des distributions d'échantillons en enseigne et réseaux spécialisés...comme pour KALIKADO.

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de GANAY Fabien

11/04/2016 13h01 - de GANAY Fabien

Bonjour, Nous pratiquons l'échantillonnage dans notre agence depuis plus de 20 ans et nous sommes aujourd'hui leader sur le coffret d’échantillons remis aux clients dans les résidences de locations saisonnières grâce à notre concept KALIKADO. Avec nos clients, et afin de ne pas se fier à des chiffres aléatoires, nous pratiquons , de manière systématique, des relances auprès des clients ayant reçu des coffrets d'échantillons pour connaitre le TAUX réel de "ré-achat" après découverte du produit dans le coffret. Nous ne sommes pas dans des intentions mais dans du concret...et les chiffres sont très différent... même s'ils restent excellents et avec des ROI imbattables mais ne il me semble illusoire de communiquer sur un taux de réachat de 85%...c'est irréel. Je suis à votre disposition pour vous présenter les retours de nos opérations. F de GANAY

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