L'écologie, une manne très profitable sur l'entretien

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Présents depuis plus de vingt ans, les produits d'entretien respectueux de l'environnement continuent de séduire les consommateurs, bien qu'à une vitesse moindre en 2010. Pourtant, il y a encore du potentiel et les multinationales se greffent au marché pour profiter de cette manne d'or.

JACQUES BRIOCHIN
JACQUES BRIOCHIN© DR

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Initiée par les PME, l'écologie tend de plus à plus à se développer sur le marché de l'entretien. Après que les marques de distributeurs se sont largement emparées du créneau, les grands groupes multinationaux s'y intéressent de près. Aussi étonnant que cela puisse paraître, c'est sur les produits d'entretien que l'offre écologique a fait son entrée dans le non-alimentaire. Rainett (Werner et Mertz), est, en effet, arrivé sur le créneau dès 1989. Et depuis, la demande explose. Quand le marché de l'entretien total avoisine des croissances de l'ordre de 1 à 2 %, l'offre de produits « verts » est à + 10 %. « L'écologie enregistre une très belle performance en 2010, c'est cette catégorie qui tire le marché total de l'entretien. C'est un segment de mieux mieux en plus compris par les consommateurs », explique Mathilde Monnerie, chef de produits Rainett. Diverses raisons expliquent leur intérêt pour les produits respectueux de l'environnement. D'une part, ils les perçoivent comme un bon moyen de rompre avec la mauvaise image de la détergence, nocive pour l'environnement. D'autre part, ces produits naturels, souvent en contact avec la peau, les rassurent. Ce sont d'ailleurs les liquides vaisselle à la main qui ont ouvert la voie à l'écologie.

Cependant, après l'explosion du marché, liée à l'arrivée de nombreux acteurs, on assiste à un tassement sur les derniers mois. Le poids de l'entretien vert a ralenti sur toutes les catégories. Sur les produits de vaisselle en machine, il a même reculé de 0,4 point, en cumul annuel mobile au troisième trimestre de 2010, selon Kantar Worldpanel. Avec la crise, les consommateurs ont écouté leur porte-monnaie et fait l'impasse sur ces articles plus onéreux que les gammes « classiques ». Cependant, l'ensemble des références continuent d'attirer des acheteurs, avec 740 000 nouveaux ménages au 3 octobre 2010 (Kantar Worldpanel). Si chaque ménage consomme environ quatre produits verts par an, le budget alloué à ce type d'articles ne dépasse pas 11 % de ses dépenses de l'entretien global. Mais l'écologie, qui pèse seulement 5,4 % en valeur du marché total de l'entretien, a encore une belle marge de progression. Les acteurs tentent donc de recruter de nouveaux consommateurs, en proposant des offres en grande distribution, qui ont pour vocation de venir concurrencer les réseaux de distribution spécialisés.

De nouvelles marques, comme Pro Bio Clean GMS (Lobial), se sont lancées l'an passé. Mais l'apprentissage des règles de la grande consommation est difficile. « Nous sommes arrivés avec cette nouvelle gamme l'an passé mais, n'ayant pas forcément mis les moyens nécessaires, nous menons une réflexion en interne afin de savoir si nous injectons des fonds pour permettre à nos références de percer, ou si nous décidons de l'arrêter. Il y a encore clairement de la place pour de nouvelles marques écologiques sur le marché », indique Gérard Soler, directeur général de Lobial.

 

Nous avons l'Ecolabel depuis deux, trois ans. Sur nos produits, les clients sont satisfaits à 95 %. Notre credo : un vrai retour aux sources et aux valeurs traditionnelles.

FLORENT COEFFEC, responsable marketing

 

Le marché de l'entretien ménager est stable, mais gagne de la croissance grâce à l'offre écologique. Les consommateurs ont besoin d'acheter des produits qui rassurent.

MATHILDE MONNERIE, chef de produits Rainett

« Le comportement d'achat sur les produits verts a évolué. Le poids de l'entretien vert a ralenti cette année sur presque toutes les catégories. De notre côté, nous avons souffert sur le multi-usage. »

 

LISA BUONO, responsable marketing

« Le marché des produits écologiques labélisés est plébiscité par les Français. Il y a encore de la place pour de nouvelles marques sur ce segment. »

 

 GÉRARD SOLER, directeur général de Lobial

Les multinationales se lancent

Mais il y a écologie et écologie. Certaines marques responsables sont écolabélisées : L'Arbre vert et Rainett vantent des articles propres tout au long de leur cycle de vie. D'autres se contentent de surfer sur la vague de la naturalité ou de l'authenticité de formules traditionnelles, au risque de se faire accuser de green washing (reprise des codes du bio sans respecter la démarche).

Quoi qu'il en soit, le marché reste suffisamment porteur pour que les grandes multinationales, déjà bien implantées sur le segment de l'entretien « classique », se jettent dans l'arène, prônant leur souci de l'environnement. L'an passé, Colgate-Palmolive a lancé une plate-forme baptisée Natura verde (Soupline, Ajax et Palmolive) ; Henkel est arrivée il y a quelques mois avec le Chat éco efficacité et a déployé son savoir-faire « vert » sur des adoucissants et certaines lessives spécialistes dans son portedeuille. Seule multinationale totalement absente du créneau : Procter et Gamble. « Nous n'avons pas d'offre écologique, mais sommes à l'écoute des consommateurs. Nous sommes conscients qu'il est nécessaire de répondre aux besoins environnementaux. Mais les clients veulent avant tout un produit efficace, frais, et seulement ensuite vient l'impact écologique. Nous travaillons sur des compositions vertes mais, à l'heure actuelle, nous ne sommes pas capables de faire un produit aussi performant que nos gammes classiques », confie Aurélie Nomdedeu, chef de marque home care chez Procter et Gamble. L'arrivée de ces nouveaux intervenants n'a pas fait grossir le marché de l'entretien vert mais a cannibalisé l'offre existante, grâce à de forts soutiens promotionnels. Les petits acteurs tentent alors de conforter leur place en proposant de nouveaux produits. L'Arbre vert lance un liquide vaisselle à la main faisant aussi office de savon, « car 53 % des consommateurs se lavent les mains avec leur produit de vaisselle », explique Mathilde Monnerie. Rainett présente un nettoyant multi-usage au PH neutre, sans acidité. Jacques Briochin introduit une lessive au savon de Marseille Ecocert... Avec 80 % des français qui disent prendre en compte les problèmes environnementaux, l'écologie sur l'entretien va encore vivre de belles années.

 

 

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Article extrait
du magazine N° 2174

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