Boissons

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L'effervescence par temps de crise

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Oubliée l'année record 2007 pour les champagnes devenus trop chers. Les autres vins effervescents, et surtout les crémants, en profitent pour gagner du terrain.

L'évolution en volume des champagnes à fin avril 2009, soit une perte de plus de 2 millions de cols en un an Source : producteur selon IRI Census à fin avril 2009

Pour faire la fête, on pense champagne. Mais à l'achat et en temps de crise, il se transforme souvent en crémant. Excepté les rosés, le champagne cède des parts de marché à certains VQPRD (vins de qualité produits dans des régions délimitées - AOC hors champagne) en particulier, comme les cuves closes et les crémants. En 2008, un ménage français sur deux s'est offert au moins une bouteille de vin à bulles. Crise oblige, on fait moins la fête ou on l'organise à moindres frais. Quel que soit le choix, cela représente tout de même 4% de moins qu'en 2007, selon le panel Consoscan de TNS Worldpanel pour le compte de Viniflhor.

Les créments prennent toute leur place

Mais « y'a d'la joie » quand même du côté des vins effervescents. En cumul à fin avril 2009 (source industriels selon IRI Census), ce marché, champagnes inclus, a progressé de 4% en volume avec 161,8 millions de cols et de 1,5% en valeur pour un chiffre d'affaires de 1,18 Mrd €, dynamisé par le succès des cuves closes et des AOC hors champagne qui se confirme. Le crémant d'Alsace, en particulier, consolide son leadership, figurant non seulement en tête du palmarès de ces vins et marquant encore, à fin 2008, une progression de 6,6% en volume et de 8,8% en valeur. Les crémants du bordelais, en revanche, n'ont pas convaincu et reculent fortement. La plus belle progression en 2008 revient aux crémants de Loire. « Une véritable dynamique avec + 10% sur trois ans », constate Nicolas Terral, chez Jaillance.

À fin juin 2009, les autres VQPRD effervescents engrangent + 3,3% en volume et + 6,7% en valeur. Une mention spéciale revient au modeste segment des effervescents sans alcool : + 22,6% en volume et + 23,5% en valeur. Tandis que les aromatisés et les pétillants baissent la tête.

Les cuves closes, elles, enregistrent + 1,4 point en volume, représentant désormais 41,7% de part de marché en volume et 12,5% en valeur avec une jolie envolée du chiffre draffaires, à + 9,4%. Les AOC hors champagne s'octroient 23,9%de part de marché en volume (+ 3,3%) et 16,5% en valeur (+ 1,5%). Un succès que Nicolas Terral attribue à l'effort consenti sur la qualité assorti d'un effet prix, celui des champagnes devenant moins accessible au plus grand nombre.

Les petites bulles font grise mine

Les champagnes justement. À fin juin 2009, ils ont, en grande diffusion, abandonné 3% en volume et 1% en valeur. L'année 2008, succédant à une année record, mettait déjà en évidence le recul des ventes de champagne et le succès des vins mousseux. Petit bémol pour les champagnes rosés, qui sont les seuls à afficher une évolution positive en valeur (+ 6% à fin mars 2009) et la plus faible régression en volume (- 1%).

Très atomisé - le leader du marché, Mumm (Pernod), n'occupe que 6,6% de PDM en GMS -, ce marché est aussi le plus sensible aux turbulences de la vie économique et sociale. Un marché cyclique pour la boisson des moments d'exception, victime en outre d'années de hausse des prix. Ces prix élevés se sont également traduits par un grand nombre d'invendus, partout dans le monde, notamment dans les cuvées prestige. Il est à craindre qu'ils ne reviennent en France à prix cassés.

Il s'agit donc pour chacun d'amortir la crise. « Pour relancer la croissance, souligne Stanislas Bonafé, directeur général, nous avons été amenés à repositionner des produits à la baisse et entrepris une dynamique promotionnelle plus adaptée : la mise sur le marché de champagne d'entrée de gamme, qui nous a permis de préserver nos ventes et notre chiffre d'affaires sur le premier semestre. Pour sortir de cette morosité, nous voulons retrouver une croissance en volume, en présentant de nouveaux formats promotionnels. Pour exemple, avec Alfred Rothschild et Cie, marque leader sur son segment, nous faisons des promotions fortes sur des lots de deux bouteilles. D'autres produits, tels que Tsarine, sont en croissance constante depuis ces cinq dernières années et répondent parfaitement aux attentes des clients. Un excellent rapport qualité-prix dans un packaging hors norme, c'est la seule référence qui ne connaît pas la crise (+ 30,5% en volume). Pour Lanson, nous avons proposé des alternatives avec une bouteille rose sleevée. »

S'engager durablement

Signe des temps le bio et le développement durable s'invitent à la fête. Aucun marché ne semble plus devoir y échapper. Installé dans le département le plus bio de France, la Drôme, Jaillance, se devait d'en être fer de lance dans le segment des vins effervescents. « Une initiative qui a déjà vingt ans chez nous, souligne Nicolas Terral, mais que nous commençons seulement à communiquer. » Il constate cependant que la tendance vers le bio s'est renforcée depuis un an, ce qui va favoriser un doublement des 124 hectares de surfaces bio de la coopérative sur les cinq prochaines années. L'an dernier Jaillance avait lancé la Clairette de Die tradition bio et propose depuis quelques semaines la version « brut » en bio.

Dans le même esprit, le prochain Salon international des techniques champenoises et effervescentes, qui se déroulera à Épernay du 14 au 17 octobre, aura pour thème le développement durable et pour slogan « 10e édition, un engagement durable pour l'effervescence ».

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