L’électro beauté entend monter en gamme

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Le dentaire et les rasoirs souffrent. Mais tout n’est pas perdu ! Le marché veut se valoriser, notamment en améliorantses produits pour de meilleurs résultats « professionnels ». 

Le Curl Secret de Babyliss veut faciliter le geste du friseuret garantir un résultat quasi professionnel aux utilisatrices. Vendu à plus de 200 €, il traduit la quête de valorisation du marché, et de premiumisation de l’offre.
Le Curl Secret de Babyliss veut faciliter le geste du friseuret garantir un résultat quasi professionnel aux utilisatrices. Vendu à plus de 200 €, il traduit la quête de valorisation du marché, et de premiumisation de l’offre.© DR

Valorisation. C’est le discours de la plupart des fabricants, et il se reflète dans les chiffres. Selon GfK, sur un marché de 428,3 M € – sans compter le dentaire, qui recule du fait de la pression concurrentielle –, les volumes grimpent de 1,7%. Mais la valeur croît de 3%.

Du côté du poil, en revanche, c’est revêche ! Le secteur recule, touché par la barbe de trois jours et le manque d’engouement des hommes pour les joues imberbes. Ainsi, le seul moyen de valorisation consiste à convaincre les récalcitrants et les persistants du coup de lame automatique à investir dans un rasoir plus performant. Mais aussi à comprendre pourquoi certains refusent de se raser. C’est ce qu’a fait Braun avec le rasoir CoolTec, doté d’un système de refroidissement intégré, pour les peaux sensibles.

Côté épilation Le marché n’a pas été rose. La faute à la météo, longuement morose en 2013. Ici encore, les marques cherchent à valoriser le rayon. « Nous voulons passer de l’univers de la dépilation à celui de la beauté à la maison », explique Raphaël Dacquin, porte-parole de Braun pour Procter & Gamble. La marque a vu les choses en coffret avec le Silk Epil 7, vendu en sus d’une brosse-visage, dans la tendance de l’électro-cosmétique. Braun veut ainsi jouer la carte du rituel de beauté.

Les cheveux comme des pros

Mais c’est dans le capillaire que la montée en gamme progresse le plus. La professionnalisation des produits, et notamment des résultats, attire. Le Curl Secret de Babyliss, par exemple, simplifie le geste en effectuant la boucle automatiquement. Il enferme les cheveux dans une capsule, tourne lui-même et indique par un son quand la boucle doit être relâchée.

La valorisation existe aussi ailleurs que dans les produits. « Tous les circuits de distribution ont évolué », observe Carole Latychko, directrice marketing du groupe Babyliss. Entre la GMS qui revoit la présentation des rasoirs, Darty qui recrée son expérience client, tout le monde s’y met ! Mais le digital ne s’oublie pas ! Carole Latychko avoue « [qu’] il est au cœur de nos préoccupations. C’est un vecteur de communication très puissant ». Sur l’épilation à lumière pulsée, par exemple, il permet de mieux éduquer le consommateur et de lui faire comprendre l’intérêt de la technologie. Même si, comme ailleurs, les deux canaux sont là pour se compléter, et non se faire concurrence.

Les tendances

  • La valorisation du résultat professionnel des produits.
  • La montée en gammedes produits, surtoutsur le capillaire.
  • Le rasage souffre toujoursde la barbe de trois jours.

Les hypers souffrent sur les capillaires

Concurrencés par les magasins spécialisés etla valorisation globale du marché, les hypermarchés reculent. Le digital aussi, attire, de plus en plusde consommateurs.

En chiffres

428,3 M €

Le chiffre d’affaires du marchéde l’électrobeauté (sans compterle dentaire, à 49,3 M €) en 2013, à + 3% en valeur versus 2012,à - 1,7% en volume

Source : GfK

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Article extrait
du magazine N° HSNA2014

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