Marchés

L'électrobeauté accuse une légère baisse de régime

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Après plusieurs années de croissance à deux chiffres, ce marché, qui surfait avec brio sur les notions de plaisir et de bien-être, subit un léger revers. Une pause a priori simplement conjoncturelle.

44 M E - 5,4 % 1 771 000 pièces - 2,5 %*
77,9 M E - 6 % 2 089 000 pièces - 5,4 %
millions d'euros Les ventes totales du marché beauté, Cam à fin août 2009 - 1,8 % Source : fabricants
51,7 M E + 0,9 % 1 000 000 de pièces - 3,6 %*
87,6 M E - 8,3 % 1 031 000 pièces - 11,1 %*
43,8 M E + 6,3 % 1 494 000 pièces + 2,5 %*

C'est ce qu'on appelle une diète forcée ! Après avoir connu une longue période faste, le marché de l'électrobeauté est resté sur sa faim en 2009. Habitué à des croissances à deux chiffres, le secteur accuse un repli de ses ventes de 1,8 %, à fin août 2009 par rapport à la même période 2008. « Nous avons commencé à ressentir le ralentissement en fin d'année dernière. Celui-ci s'est confirmé de mois en mois », déclare Géraldine Jacques, chef de produits soin de la personne de Calor. L'euphorie qui régnait encore à la rentrée 2008 est bien loin (LSA n° 2068).

Victimes du report d'achat

« L'exercice marque la fin de dix ans de croissance soutenue. Mais ce tassement est directement lié à la crise et à la baisse des investissements publicitaires », poursuit Adrien Mohr, responsable marketing et communication de Babyliss. Surfant jusqu'à présent avec réussite sur les notions de bien-être, d'apparence et de plaisir, ce type de produits - c'est le revers de la médaille - se révèle par nature facilement sujet au report d'achat. « La mauvaise conjoncture favorise plutôt les achats besoins, à l'image, dans le petit électroménager, des produits qui répondent à la tendance du fait-maison, comme les appareils liés à la préparation culinaire », confirme Céline Haffner, chef de produit senior beauté féminine de Philips. Et Valérie Lemaitre, responsable marketing de Remington, d'ajouter : « C'est aussi l'exemple dans l'électrobeauté des tondeuses à cheveux, dont le succès a fait fi de la crise. » Avec une croissance de son chiffre d'affaires de 6,3 %, cette famille affiche la meilleure dynamique du secteur, portée à la fois par la mauvaise conjoncture et par l'intérêt grandissant des hommes pour leur apparence. Comme en témoigne d'ailleurs également le boum des tondeuses à barbe (le fameux effet barbe de trois jours) et pour le corps, qui restent sur des croissances à deux chiffres. À l'opposé, l'autre grande catégorie masculine, les rasoirs, « accuse une chute sérieuse de ses ventes et une baisse du prix de vente moyen de 3 E, à 88 E », témoigne Anne-Laure Chansard, chef de produits soin masculin de Philips, particulièrement touché du fait de sa position de leader.

Montagnes russes

Côté beauté féminine, la tendance aussi est aux contrastes. C'est vrai pour les sèche-cheveux. Si la catégorie affiche en facial une baisse en volume comme en valeur, certaines familles sont plus touchées que d'autres. Celle des sèche-cheveux lissants poursuit ainsi son déclin (- 30 %), éclipsée par le lisseur utilisable désormais sur cheveux mouillés, alors que celle des sèche-cheveux dits professionnels avec moteur AC est en plein essor. C'est vrai aussi pour les appareils à coiffer (- 6 %), dont la contre-performance masque différentes réalités. Alors que les multistylers et les brosses soufflantes ont vu leurs ventes plonger, les boucleurs, eux, explosent, tandis que les lisseurs, catégorie star, sont restés sur une tendance positive. Loin, toutefois, du rythme de l'an dernier où il frôlait les 30 % de croissance. « Un simple coup de frein conjoncturel », pense Adrien Mohr. Pour Babyliss, l'année s'est révélée de toute façon gagnante. « Sur les dix meilleures ventes de lisseurs, sept sont à notre marque », souligne ce dernier qui a réussi à récolter en un an près de 5 points de part de marché, à 49,3 %, confortant sa position de leader, grâce à son dynamisme produits.

Améliorations produits

Hyperconcurrentielle, cette famille continue de concentrer l'essentiel des actions marketing et des améliorations produits. S'appuyant notamment sur son partenariat avec Dessange, Remington a renouvelé sa gamme de lisseurs et imaginé un appareil antifrisottis. Attaqué par les spécialistes, Philips tente d'organiser la riposte avec le lancement de quatre nouveautés, dont un lisseur pour cheveux épais et crépus, et la mise en place d'une opération « in pack » (à l'intérieur du paquet) avec Bourgeois. Après avoir misé sur les performances et la qualité du résultat, Calor s'est focalisé de son côté sur le respect du cheveu, en lançant un lisseur qui règle automatiquement la température en fonction de son type et de son état.

À l'opposé, les épilateurs, même si les ventes se sont plutôt bien maintenues grâce, notamment, à une météo favorable cet été, souffrent d'un manque d'innovation. Le lancement par Rio (marque du groupe Electropem) du premier épilateur laser (dite semi-définitive) à domicile laisse à cet égard entrevoir, à la lueur des premiers retours commerciaux, de belles perspectives. « Nous avons connu un bon accueil de la part des distributeurs et des clientes. Près de 10 000 pièces ont été écoulés en à peine un an, ce qui nous a permis de capter 11 % du marché épilation en valeur », annonce Claude Neff, directeur des opérations de la division beauté d'Electropem. Le groupe, qui s'apprête à lancer un appareil à lumière pulsée, autre technique utilisée par les instituts de beauté, vise les 20 % de part de marché en 2010. De quoi interpeller les mastodontes du secteur. « En tant que leader, nous ne pouvons pas occulter cette nouvelle technologie », reconnaît Géraldine Jacques. Même discours chez Philips qui, sans rien dévoiler, promet un retour en force pour 2010.

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