Marchés

L'électrobeauté flirte avec la mode

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ASSORTIMENT - Les petits appareils d'électrobeauté soignent de plus en plus leur look pour s'insérer dans le quotidien des consommateurs. Sans toutefois virer au gadget, car utilité et efficacité demeurent primordiales.

Les appareils dédiés à l'électrobeauté ne cessent de se perfectionner. Mais pas seulement au niveau technique, car les attentes vont bien au-delà. En partenariat avec le coiffeur Jean-Claude Biguine, Philips a sorti, au printemps, son lisseur Salon Straight Pro-XL. Équipé d'un écran large LCD, il atteint jusqu'à 205 °C en trente secondes et affiche un design sobre allié à des finitions chromées. « Le partenariat avec Jean-Claude Biguine permet de rassurer les consommatrices qui veulent un résultat professionnel à la maison. Et cette recherche de design contribue aussi à ancrer le produit dans un univers haut de gamme », souligne Pierre Vélu, chef de produit beauté féminine et tondeuses chez Philips.

 

Des appareils très tendance

Pour sa part, Calor mise sur son partenariat avec l'agence Elite. La gamme Calor for Elite Model Look s'est enrichie, au printemps, de deux lisseurs avec des codes couleurs très mode (noir avec touches de fuchsia et de blanc). « Avec son image très jeune et très fashion, ce partenariat est très bénéfique pour nous. Cela nous a aidés à prendre la deuxième place sur le marché des appareils à coiffer », précise Géraldine Jacques, chef de produit soins de la personne chez Calor.

Le nouveau lisseur soufflant BeLiss Airstyle de Babyliss montre, lui, un look compact et un coloris parme très féminin. Outre ses plaques en céramique NanoGlide, soi-disant trois fois plus douces que les plaques traditionnelles, le Satinliner Ion-Shine de Braun la joue très « techno », avec un microprocesseur intégré qui garde en mémoire les dernières options d'utilisation. Son écran LCD et son revêtement noir mat sobre et élégant accentuent le côté haut de gamme de ce produit.

Pour se démarquer, Helen of Troy, qui commercialise les marques Vidal Sassoon ou Scholl, a opté pour les collections saisonnières. Cet été, les appareils Vidal Sassoon se font immaculés, avec l'édition limitée Pure White (lisseur, sèche-cheveux et fer à boucler). Pour Scholl, le groupe a carrément habillé de fleurs un « footspa », pour masser les pieds, et un set manucure-pédicure. « L'efficacité ne suffit plus. Avec ces minilignes, nous touchons une femme plus jeune et plus dynamique. Ces produits sont de plus en plus considérés comme des accessoires de mode. On n'est plus dans une esthétique médicale, on ne les cache plus », note Delphine Garrouste, responsable de ma communication chez Helen of Troy. « Les notions de design et d'esthétisme sont devenues très importantes. La tendance est clairement aux accessoires que l'on peut laisser en dehors du placard. On peut même aller jusqu'à un côté mise en scène et déco », confirme Vincent Grégoire, directeur du département art de vivre du bureau de style Nelly Rodi.

C'est typiquement pour répondre aux attentes de cet ordre que Braun a sorti, ce printemps, une série limitée Spa pour son épilateur Silk-Epil Xelle, à l'allure très cosmétique : lignes douces, blanc pur scintillant souligné de gris chromé, touches de vert tendre... « L'épilation est un geste qui appartient à l'univers de la beauté. Les femmes veulent se faire plaisir et avoir un objet qui soit esthétique », justifie Magali Tiollier, qui indique que les femmes conservent leurs épilateurs en moyenne 8,3 années. La plupart des marques soignent donc de près le look de leurs épilateurs, mais concentrent aussi leurs efforts sur les systèmes antidouleur : rouleaux massants chez Braun, système Fresh Air (air frais projeté sur la peau) chez Calor, association du massage et d'un applicateur de froid chez Philips...

 

Obtenir les mêmes résultats qu'en institut

Tout récent sur le marché en Europe, Panasonic a innové avec ses épilateurs Wet et Dry sans fil et rechargeables utilisables sous l'eau, ce qui contribue à diminuer la douleur. La marque les décline dans une gamme de coloris acidulés très tendance (turquoise, rose, vert anis). Avec son appareil à vapeur ionique, Panasonic propose un nettoyage de peau quasi professionnel. « De plus en plus de femmes veulent s'occuper d'elles chez elles comme à l'institut. La demande se tourne vers des produits moins gadgets dont on se sert vraiment et qui apportent un réel soin », estime Stéphane Guégan, chef de produits blancs chef Panasonic France. Beaux, efficaces, les produits d'électrobeauté doivent donc aussi se rendre réellement utiles. « Ils doivent procurer un réel bénéfice au consommateur », insiste Vincent Grégoire.

Avec une telle sophistication de l'offre, séduire la cible féminine ne devrait pas être trop difficile. Mais les marques s'attaquent maintenant à plus forte partie en cherchant à capter le marché masculin. Braun lui dédie un rasoir-tondeuse à utiliser sous la douche. La majorité des tondeuses sont maintenant étudiées pour styliser les barbes, comme le modèle Barbe et Definer de Vidal Sassoon. Avec son Bodygroom, qui permet de raser toutes les parties du corps, Philips veut pousser les hommes à « cultiver leur jardin », en clair : pratiquer tonte et rasage corporel. La marque a mené, en mai et juin, une campagne au ton décalé qui filait la métaphore horticole. En espérant faire éclore des vocations de jardiniers.

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