Marchés

L'électrobeauté gagne en technicité

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Après une année 2009 morose, le marché reprend des couleurs grâce à des innovations fortes, comme la lumière pulsée en épilation, et des nouveautés toujours plus techniques et fonctionnelles.

Chiffre d'affaires des segments de l'électrobeauté, CAM à juin 2010, en millions d'euros, et évolution versus même période un an plus tôt, en %
Chiffre d'affaires des segments de l'électrobeauté, CAM à juin 2010, en millions d'euros, et évolution versus même période un an plus tôt, en %© Source : GfK ; origine fabricants

Plus de 3,7 millions d'euros de chiffre d'affaires générés en un an à fin août 2010 par les épilateurs à lumière pulsée. Une paille, certes, par rapport aux 46,7 millions d'euros engrangés par les épilateurs classiques sur la même période. Mais ce chiffre montre l'engouement fort pour ces produits, lancés en France par Rio en 2009 puis par Remington et Philips au printemps seulement, rejoints récemment par Babyliss. « En quelques mois, les ventes de ce type d'appareils ont triplé, et sans cannibaliser les épilateurs classiques », souligne Adrian Mohr, responsable du marketing et de la communication de la marque. De fait, le chiffre d'affaires des épilateurs traditionnels a progressé de 14 % en cumul annuel mobile à fin août 2010. Preuve que si l'innovation tire le segment, les fondamentaux restent solides.

 

Un esprit professionnel

Il en va de même pour tout le marché de l'électrobeauté. Après une année 2009 plutôt morose, les ventes ont progressé en 2010 sur la majorité des segments. « L'an dernier, nous avions senti les répercussions de la crise, avec de nombreux reports d'achat, mais les ventes ont repris depuis janvier », note Marc-Antoine Hennel, directeur du marketing de la division grand public de Philips Consumer Lifestyle. Seuls l'hygiène dentaire, le rasage masculin et la coiffure peinent. « En beauté féminine, les innovations, puissants moteurs de vente, se sont concentrées sur l'épilation. Désormais, nous comptons redynamiser la coiffure », explique Valérie Lemaitre, responsable commercial et marketing de Remington.

De même, en soins masculins, les nouveautés se sont plutôt portées sur les tondeuses, très en vogue. « Les tondeuses pour barbe profitent de la mode actuelle de la barbe de trois jours, et celles pour cheveux progressent aussi, probablement soutenues par un " effet crise " incitant les consommateurs à entretenir eux-mêmes leur coupe et espacer les visites chez le coiffeur », poursuit-elle.

Mais si les consommateurs sont désireux de faire « eux-mêmes », ils souhaitent aussi avoir des résultats et des produits inspirés de ceux des professionnels. Ainsi en coiffure, les meilleures progressions sont signées par les sèche-cheveux professionnels. « Nous constatons en moyenne des ventes deux fois supérieures sur ces appareils que sur les produits classiques, confirme Adrian Mohr. Même s'ils sont plus chers, les utilisateurs les plébiscitent pour leur robustesse, avec des moteurs ayant une durée de vie cinq fois plus longue, et pour leurs performances accrues. »

Exemple avec Babyliss, qui met sur le marché un sèche-cheveux rouge vif, doté d'une grille céramique renforcée pour optimiser la diffusion des ions, proposé à 79 €, un tarif supérieur de 20 € à la moyenne du marché. En parallèle, la marque lance un fer à friser conique pour des boucles plus naturelles. De même, Remington présente, à sa gamme Pearl, un fer à friser conique, ainsi qu'un lisseur et un sèche-cheveux dont le revêtement spécial intègre de vrais éclats de perle promettant des cheveux protégés, plus doux, et une meilleure tenue de la coiffure.

Chez les hommes, les marques mettent l'accent sur l'efficacité, en empruntant aux codes d'autres univers. Panasonic a créé un rasoir électrique quatre lames. « Pour les consommateurs habitués au rasage manuel, le nombre de lames est un argument fort que nous avons voulu transposé sur les rasoirs électriques », explique Pierre Eon, chef de groupe soin et beauté, gros électroménager et accessoires de Panasonic.

 

Les multifonctions en vogue 

Côté tondeuses, la marque met l'accent sur sa technicité avec deux modèles pour cette fin d'année, dont l'un dispose jusqu'à 45 niveaux de coupe. Pour sa part, Remington décline ses tondeuses avec moteur professionnel en version Titanium avec des lames en titane. Quant à Babyliss, elle surfe sur le succès des modèles sous licence Jean-Louis David, au look très pro, qui seront soutenus en communication cet hiver.

Pour les fêtes, la marque mise aussi sur son lisseur-boucleur Icurl. « Sur la coiffure hors sèche-cheveux, les lisseurs, qui représentaient 75 % des ventes, reculent. De plus en plus de femmes cherchent des lisseurs intégrant une fonction boucle », explique Adrian Mohr. Même logique chez Remington, qui présente un lisseur-boucleur avec un coffret DVD expliquant comment l'utiliser.

Autre appareil multifonction, le nouvel épilateur de Panasonic intègre des têtes pour les différentes zones du corps, dont un accessoire pédicure équipé d'une pierre ponce. « Nous nous sommes rendu compte, via des études de consommatrices, que les femmes profitent souvent du moment de l'épilation pour s'occuper de leurs pieds », explique Pierre Eon. Chez les hommes, Solac va encore plus loin avec le concept du « 9 en 1 », un kit de soins pour hommes pour les cheveux, la barbe et les poils. De quoi se faire beau de la tête aux pieds !

438,1 €

Le chiffre d'affaires réalisé par le marché de l'électrobeauté en CAM à fin juin 2010, en hausse de 2,3 % par rapport à la même période un an plus tôt

Source : GfK ; origine : fabricants

Comme des pros, mais à la maison

Et la lumière fut ! Lancés par Rio puis par Philips et Remington, les épilateurs à lumière pulsée se développent. Babyliss présente le sien, qui offre, en plus de ceux de ses concurrents, un détecteur de sensibilité de peau, une zone d'action plus large (6 cm2) et un taux de répétition des flashs plus rapide (trois secondes et demi). Hors épilation féminine, les appareils utilisant des techniques jusqu'alors réservés aux professionnels ou promettant une efficacité professionnelle se multiplient, en particulier dans les sèche-cheveux, à l'image du dernier né, rouge vif, de Babyliss ou de la gamme de Remington sous la licence Dessange. En rasage, Philips et Panasonic mettent l'accent sur la puissance du moteur, avec des lames en titane pour le premier, et un rasoir « quatre lames » inclinées à 30° pour un rasage optimal.

Des fonctionnalités très pratiques

Tirées par la mode de la barbe de trois jours, les tondeuses progressent toujours, et cumulent les fonctions et les aspects pratiques. Exemple, la gamme Pro Power Series Titanium, de Remington, comporte une tondeuse multifonction équipée de quatre têtes interchangeables. De même, Solac propose un kit offrant neuf fonctionnalités pour parfaire son style de la tête aux pieds en passant par le nez et les oreilles. Chez les femmes aussi, on ajoute de nouvelles fonctions. En coiffure, les marques mettent l'accent sur de nouveaux lisseurs-boucleurs plus ergonomiques et rapides. Enfin, Panasonic innove avec un épilateur doté d'une tête « pédicure » avec une pierre douce pour le soin des pieds.

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