L'électrobeauté reprend son souffle

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Si le premier semestre 2011 a été particulièrement positif, les acteurs restent vigilants pour la fin d'année après un coup de frein brutal sur les ventes à l'automne. Mais sur ces produits très saisonniers, Noël pourrait à nouveau changer la donne, avec beaucoup d'innovations et de communication.

Chiffres

269,1 M E Le chiffre d'affaires réalisé par les appareils de beauté féminine, CAM à fin juin 2011, + 8 % 163,3 M E Le chiffre d'affaires réalisé par les appareils de soins masculin, + 9 % Source : GfK ; origine : fabricants

Vite fait, bien fait

S'il est acquis qu'il faut souffrir pour être belle, pas question de perdre en plus son temps ! Pour son épilateur à lumière pulsée, Babyliss propose ainsi une fenêtre plus large et un taux de répétition des flashs plus rapide. Philips, lui, assure un lissage rapide avec son lisseur Soin Expert offrant une chaleur plus stable et une option « retouche » permettant d'abaisser la température d'une trentaine de degrés pour rectifier sa coiffure. Remington pense aux néophytes avec son appareil à coiffer Stylist. Équipé d'un peigne réglable par un simple bouton, il permet de lisser, de boucler, de donner du volume ou des ondulations.

Ces messieurs sont servis

L'homme serait-il l'avenir du marché ? Oui, au regard de la multitude de nouveaux produits destinés à la gent masculine. Parmi eux, notons l'épilateur à lumière pulsée Luméa, de Philips, spécialement conçu pour les hommes, gris anthracite et accompagné d'une tondeuse pour le corps. Design et praticité également pour Remington et sa tondeuse barbe tactile offrant 175 hauteurs de coupe. Pour les jeunes, le groupe Beko lance, sous sa marque Grundig, une gamme d'appareils, dont un minilisseur pour discipliner les mèches.

Tout en un

Cinq en un : c'est ce que propose Babyliss avec son Pro Styler, un appareil qui lisse, boucle, crée du volume à la racine, sculpte les pointes et rend la chevelure souple et brillante. Chez les hommes, Calor lance Wet et Dry Précision, une tondeuse pour cheveux, barbe et corps pouvant s'utiliser à sec ou sous la douche. Braun lance CruZer6 Face, offrant un rasage de près ou le style barbe de trois jours.

Total respect

Les consommateurs veulent certes des appareils efficaces, mais aussi respectueux. Calor l'a bien compris, qui lance sa gamme Respectissim Pro comprenant un sèche-cheveux garantissant 25 % de dessèchement en moins, et un lisseur offrant un lissage parfait à 170 °C au lieu de 230 °C. Braun s'attaque à l'épineux problème des poils incarnés avec son Silk-Epil 7 Dual, un épilateur équipé de lames de rasoir Gillette pour parfaire l'épilation et exfolier la peau. Chez les hommes, Philips promet la douceur avec son rasoir Aqua Touch avec têtes antifrottements.

Un démarrage en beauté ! Avec une progression de 11,3% à fin juin, les ventes d'appareils d'électrobeauté ont engrangé un chiffre d'affaires de près de 488 millions d'euros. Une manne qui fait de l'électrobeauté la deuxième catégorie du petit électroménager, avec 21% de part de marché, derrière le confort de la maison (31%), mais devant le petit déjeuner (19%). Pourtant, le deuxième semestre s'annonce plus incertain.

« En fait, les ventes ont été très dynamiques jusqu'à mars. Nous avons senti un tassement dès la fête des Mères et, depuis la rentrée, on observe un net ralentissement », constate Géraldine Jacques, chef de produit soins de la personne pour les marques Calor et Tefal (Groupe Seb). Du coup, les croissances se tassent : ainsi, entre janvier et octobre, la beauté féminine ne progresse plus que de 2,7% en valeur, contre 8% à fin juin.

 

Vivement Noël !

L'explication de ce coup de frein ? « La crise, répond Géraldine Jacques. Achat plaisir par excellence, l'électrobeauté souffre de la morosité des consommateurs, qui remettent leurs dépenses au lendemain. » Pour autant, rien n'est encore joué et ces reports d'achat de l'automne pourraient être compensés par un Noël réussi. « Même en 2008, le marché n'avait pas connu de baisse, seulement un ralentissement. Et le mois de décembre est traditionnellement très fort sur certains produits, comme les lisseurs », pondère le directeur marketing de Babyliss, Adrian Mohr. « Sur certains segments, Noël peut représenter jusqu'à 40% des ventes. Ainsi, un rasoir électrique sur deux est acheté pour être offert », confirme Valérie Lemaître, directrice du marketing de Remington.

 

Stratégies médias

Les « achats cadeaux » pourraient donc compenser le ralentissement des « achats plaisir », d'autant que, cette année encore, les marques prévoient d'importants plans de communication.

Babyliss portera ainsi en télévision son appareil à coiffer Pro Styler, son épilateur O'liss, et mettra son épilateur à lumière pulsée à l'honneur sur internet. Lumière pulsée également pour Philips, qui communiquera sur son nouveau Luméa en presse et sur internet. Le groupe annoncera son Luméa pour hommes en presse, sur des titres tels Têtu et Men's Health. « Nous communiquerons via internet et Facebook pour notre rasoir Aqua Touch, avec des conseils pour styliser sa barbe », précise Céline Haffner, chef de produits chez Philips. Pour sa nouvelle gamme masculine CruZer6, Braun mise sur une communication décalée, sur des médias spécialisés (hip-hop, sports extrêmes...) et vient de sponsoriser le Championnat international de break dance qui s'est déroulé le 19 novembre à Montpellier (34). La marque a prévu publicités télévisées, promotions et animations pour son épilateur Silk-Epil 7 Dual. « En électrobeauté, il existe trois principaux leviers de développement : l'innovation, la communication et la promotion », résume Johanna Borge, chef de produits chez Braun. Et si les marques ne lésinent pas en publicité, elles ne chôment pas non plus en innovation.

Au palmarès 2011, la tendance au « professionnel à la maison » a toujours le vent en poupe. En témoigne l'essor des épilateurs à lumière pulsée. « Ces appareils, auparavant vendus uniquement chez les spécialistes, entrent désormais dans les hypermarchés, avec des prix plus accessibles », explique Adrian Mohr, chez Babyliss, qui a lancé un épilateur à 329 E. Mais, au résultat professionnel, les clients veulent aussi de la rapidité et du confort. Calor mise ainsi sur le respect des cheveux avec sa gamme Respectissim qui coiffe sans agresser.

 

Deux, trois, quatre-en-un

Autre tendance forte, les appareils multifonctions. Babyliss a lancé son appareil à coiffer Pro Styler, qui permet de réaliser cinq types de coiffure, tandis que Calor lance Wet et Dry Precision, une tondeuse pour cheveux, barbe et corps pouvant s'utiliser à sec ou sous la douche.

Les hommes sont d'ailleurs de plus en plus convoités. Le style « barbe de trois jours » est entré dans les moeurs et les hommes se font visiblement coquets. Le groupe Beko a lancé, sous sa marque Grundig, une gamme d'électrobeauté. « Implantée en télévision et hi-fi, la marque est très connue chez les hommes », argue Clémence Roumagnac, chef de groupe Beko France pour Grundig. La marque a notamment lancé un minilisseur. « La mode chez les jeunes est d'avoir une grande frange, bien lisse. » Fini la mèche rebelle !

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Article extrait
du magazine N° 2206

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