« Animé par deux dynamiques contradictoires », pour Marc-Antoine Hennel, directeur marketing de Philips, le marché de l'électrobeauté a mauvaise mine. À - 1,8% en valeur, soit 366 millions d'euros (CAM à fin août 2013, selon GfK), il pâtit d'une baisse des ventes sur son segment « femme » (- 5,2%), alors que son univers « homme » conserve une belle vitalité (+ 2,1%).
366 MILLIONS D'EUROS
Le CA de l'électrobeauté (TTC), à - 1,8%
- 186,6 M € Le segment « femme », à - 5,2%
- 179, 3 M € Le segment « homme », à + 2,1% Données en CAM à fin août 2013.
Source chiffres : GfK
Sur l'électrobeauté féminine (51% de valeur, contre 49% pour le masculin), « on observe un phénomène de réajustement après deux années de belle croissance, en 2011 et 2012 [respectivement de + 7% et + 3%, NDLR] », poursuit le directeur marketing chez Philips.
Un taux d'équipement élevé
« Nous sommes arrivés à des taux d'équipement très élevés, ajoute Sabrina Creton, responsable marketing chez Remington France. Cette régulation des ventes apparaît somme toute logique. Sans oublier le contexte économique difficile, qui n'incite pas à investir dans des équipements souvent considérés comme secondaires. »
LES TONDEUSES EN FORME
Évolution des ventes par grandes familles de produits
- Tondeuses électriques : + 23%
- Épilation électrique : - 6,6%
- Coiffure : - 4,3%
- Rasage électrique : - 7%
À scruter de plus près ledit segment « femme », deux tendances opposées émergent. Avec, en premier lieu, des univers en souffrance, comme l'épilation électrique. À - 6,6%, cette branche « a subi les affres d'une météo très capricieuse en mars, avril et mai 2013, période traditionnellement porteuse avec la fête des Mères », analyse Magali Elbaz, chef de produits chez le fabricant Braun [42% de PDM revendiquées sur le secteur, NDLR]. Autre phénomène avancé par les industriels : la baisse de l'activité promotionnelle en hypermarchés. Deuxième marché féminin en perdition : la coiffure, en recul de 4,3%, pénalisée par des ventes de lisseurs (38% du chiffre d'affaires du segment) en chute de 13%.
HAUT DE GAMME
En rayon depuis le 1er octobre, la gamme de coiffure Silk, de Remington, inscrite sur le haut de gamme, se compose d’un sèche-cheveux, un lisseur, un fer à boucler et un multistyler.
« COOL »
Six années de travail en R&D auront été nécessaires à Braun pour mettre au point le dernier-né de sa gamme de rasoirs : le Cool Tec, adapté aux peaux fragiles.LUMINEUX
Numéro un du marché de l’épilation à lumière pulsée, Philips a lancé récemment Lumea Essential, un appareil qui bloque la repousse du poil durant huit semaines.
À l'opposé, on relève, toujours dans l'univers de la coiffure, des poches de croissance, à l'instar du sèche-cheveux, à + 3%, « dopé par le créneau haut de gamme et le deuxième équipement », souligne Sabrina Creton. En appui, les boucleurs ont continué à surfer sur la vague. À noter, enfin, la forme étincelante affichée par l'épilation via la lumière pulsée (20% du chiffre d'affaires total épilation), « le segment d'avenir », selon le directeur marketing de Philips, à + 18%.
Les rasoirs ébréchés
Chez l'homme, les 2,1% de croissance masquent un gros point noir : le net repli d'activité enregistré sur les rasoirs (49% du chiffre d'affaires du segment), à - 7%. « Au phénomène de crise, qui pousse les clients à rallonger les cycles d'achats, s'ajoute la mode de la barbe de trois jours, qui perdure et pénalise les ventes de la filière », observe Magali Elbaz. Premières bénéficiaires : les tondeuses, en hausse de 23%. « L'euphorie se poursuit, note Sabrina Creton, à tel point que les tondeuses pèsent désormais 19% de la valeur de l'électrobeauté masculine. » « Aujourd'hui, 40% des hommes stylisent leur barbe, quand 65% des moins de 25 ans se tondent ou se rasent le corps », illustre Marc-Antoine Hennel. L'homme, cet être si versatile...
