L'électrodomestique en s'amusant chez Comet

Lecteurs de DVD, autoradios, aspirateurs, on peut tout tester, ou presque, dans les nouveaux magasins Comet. L'enseigne du groupe Kingfisher compte décliner partout en Grande-Bretagne ce concept de périphérie où l'offre est large, les produits accessibles et les vendeurs incités à l'objectivité.

«Nous voulons que le client touche les produits et les teste lui-même, qu'il s'amuse en faisant ses achats. C'est totalement nouveau dans ce pays. » Pour Chris Rogers, directeur commercial, le nouveau concept Comet constitue un véritable changement culturel. Et l'enseigne du groupe Kingfisher n'a pas hésité à glaner des idées ici ou là pour concevoir sa nouvelle formule, testée depuis cet été à Glasgow. Plus « fun » qu'un Darty, plus vaste qu'un Boulanger et plus « riche » qu'un hypermarché, elle tranche avec les standards hexagonaux.

Principale attraction du magasin, les nombreux stands de démonstration s'inspirent d'exemples américains. Ils sont systématiquement signalés par un panonceau « Try before you buy » - « essayez avant d'acheter ». Le client peut ainsi éprouver, par simple pression sur un bouton, les performances de tel ou tel modèle d'autoradio. Il peut également tester l'intégralité de la gamme de Caméscopes ou le dernier modèle d'aspirateur ! Enfin, il mesure lui-même l'intérêt d'un « home cinema » grâce à un ingénieux système mettant en évidence, via des boutons successifs, l'apport de chacun des six haut-parleurs.

Une fois sa décision prise, le client est de nouveau mis à contribution : il emporte immédiatement les articles de taille raisonnable (hi-fi, petit électroménager, etc. ), dont les cartons sont disposés directement sous les tablettes d'exposition. Une organisation en libre-service que l'on retrouve partout dans le magasin et qui rappelle le mode de fonctionnement des grandes surfaces généralistes.

Comet semble d'ailleurs décidé à sortir du strict rôle de spécialiste, avec une offre bien plus large que celle de ses points de vente classiques. À Glasgow, l'enseigne propose ainsi du « soft » (logiciels, jeux et cassettes vidéo, CD) à côté du « hard », une offre large en hi-fi et un rayon autoradios inédit chez Comet. En outre, il s'organise en six grands pôles séparés les uns des autres et matérialisés par une couleur de sol spécifique : la réfrigération, le linge, la cuisson, l'image, l'audio et le multimédia. Chacun de ces univers propose les appareils et accessoires correspondants, consommables informatiques ou câblage hi-fi, par exemple. Les CD, les logiciels et le petit électroménager sont toutefois regroupés au centre du magasin.

Gourmande en espace, une telle organisation oblige l'enseigne à être beaucoup plus ambitieuse que d'habitude en matière de superficie : le Comet de Glasgow s'étend sur 2 400 m2, contre 650 m2 en moyenne pour les points de vente traditionnels.

Un magasin d'attraction

Le développement du concept - deux autres unités ont déjà ouvert, à Reading et Greenwich - passe donc fatalement par les périphéries des villes. « C'est un magasin d'attraction, prévu pour drainer une clientèle plus nombreuse et plus éloignée que nos points de vente habituels », confirme Chris Rogers. D'où l'adoption d'une politique de prix agressive, avec des relevés hebdomadaires et systématiques des étiquettes chez les concurrents.

D'où, également, la mise en place d'un nouveau système de rémunération des vendeurs censé améliorer la qualité du conseil et les performances du magasin. En lieu et place du traditionnel système de commissions individuelles, ils touchent désormais un bonus collectif, indexé sur le chiffre d'affaires du point de vente. « Cela les incite à travailler davantage en équipe et à satisfaire réellement le client, plutôt que de lui vendre un maximum de produits faciles », explique Chris Rogers.

Les performances des trois premières implantations diront si une telle équation se vérifie et si cette nouvelle génération de magasins apporte un réel plus. Comet estime le potentiel à 50 unités au Royaume-Uni.
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Article extrait
du magazine N° 1653

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