L'électroménager au top de sa forme

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Petit ou gros, pas de différence... Les ventes d’appareils électroménagers, en 2015, se sont bien portées en France. Très bien même, si l’on en croit les chiffres fournis par le Groupement interprofessionnel des fabricants d’appareils ménagers (Gifam). Avec, surtout, le grand retour à la croissance, tant attendue après trois années de vaches maigres, du marché du gros électroménager.

Ce dernier, avec un chiffre d’affaires fabricants en hausse de 3,7%, revient quasi au niveau de 2012, à 2,64 milliards d’euros. Alors, certes, dans ce contexte, on peut évoquer un simple rattrapage, mais il n’empêche : pour trouver une croissance plus forte, il faut remonter à … 2006.

Chaleur clémente

Cette excellente performance est en grande partie due aux appareils du « froid » qui, par la grâce d’un été chaud, se sont arrachés comme des petits pains. Les ventes de réfrigérateurs ont ainsi bondi de 8,6% en valeur l’année dernière. « Les conditions météorologiques, bonnes en juillet et août, ont permis à ce marché de connaître un joli regain de ses ventes », reconnaît Alexander Lohnherr, président du Gifam.

L’été, traditionnellement, est en effet la grande période pour le « froid ». N’allez pas imaginer que cela serait dû à un coup de chaud, justement : les réfrigérateurs qui, vaincus par la canicule, rendraient l’âme. Ces produits sont plutôt du genre solide : dix à onze ans, en moyenne. C’est donc surtout que, durant cette période, comme un vieux partenaire un peu délaissé dont on redécouvrirait l’importance dans sa vie, on fait davantage attention à eux. « Dans 40% des cas, les clients n’attendent pas la fin de vie de leur appareil pour en changer », appuie Alexander Lohnherr. Comme quoi : l’impulsion existe aussi, sur ces marchés… Au moins un peu.

En tout cas, les industriels se donnent les moyens de faire jouer ce levier. En quelques années, les progrès ont été rapides. On pense à l’efficacité énergétique, aux évolutions de capacités, de plus en plus grandes, ou encore aux nouvelles fonctionnalités offertes.

Réforme des étiquettes

Prenons l’exemple des étiquettes énergétiques : vingt ans d’âge, déjà, et un succès assez incroyable. Il y a cinq ans seulement, une petite moitié des ventes se faisaient avec des appareils de classe A. Aujourd’hui, 87% du parc vendu est en A +, et 11% en A ++. « À tel point, d’ailleurs, qu’une réforme est en cours, indique Camille Beurdeley, déléguée générale du Gifam. La voie à suivre est de définir les conditions d’un rééchelonnement de A à G avec, comme gageure, de faire en sorte que l’offre se situe majoritairement dans les classes supérieures, tout en permettant d’assurer, avec cette nouvelle classification, au moins dix années de stabilité du modèle. »

En clair, l’enjeu est de redéfinir le système, sans ­entraîner de confusion dans l’esprit des consommateurs. Pas simple, mais nécessaire si l’on considère que cette étiquette énergétique doit être une aide pour les clients potentiels. Or, si tous les produits sont rangés dans la même catégorie… Les experts du marché devraient s’arracher les cheveux sur cette épineuse question tout au long de cette année. Et ce aussi bien en gros électroménager qu’en petit électro, évidemment.

Un geste « cadeau »

Puisqu’on évoque ce dernier segment, là aussi, l’année 2015 fut bonne pour le Pem. Meilleure encore même, avec des ventes en hausse de 6,5%, à 1,29 milliard d’euros. Avec, en guise de locomotives, la préparation culinaire, l’entretien du sol et la beauté-bien-être. « Le petit électroménager est un marché d’offre, pointe André Dot, directeur général de Seb. Donc d’innovations. » Une preuve de cette assertion ? « Un quart des ventes est réalisé pour faire des cadeaux à des proches », poursuit-il. D’où l’importance des marques, sur ce marché-là. Elles rassurent ; apportent la preuve de l’effort consenti dans ce geste « cadeau ». Bref, elles donnent par conséquent le la. Et ne doivent pas déroger aux attentes placées en elles. Comme pour le Gem, l’un des principaux enjeux de demain a trait à la connectivité. « Une opportunité de croissance majeure pour les dix prochaines années au moins, » affirme Alexander Lohnherr. Mais, prévient-il dans la foulée : « Une connectivité utile, car tout ce qui est gadget ne marchera pas, évidemment. »

Cela étant posé, le potentiel est clair : « Gagner du temps, optimiser l’utilisation de ses appareils, détecter les pannes, faciliter l’assistance », énumère le président du Gifam. « Permettre de faire tourner ses appareils pendant les périodes où l’électricité est le moins chère. Faire en sorte qu’ils s’adaptent au niveau de salissure détecté pour utiliser la juste dose, aider au conseil et à l’entretien, au diagnostic des pannes et au SAV », complète Camille Beurdeley.

En somme, avec toutes ces pistes, les acteurs du marché ont de quoi occuper leurs bureaux de R & D pendant quelque temps encore. Mais avec, à l’esprit, cette certitude que le marché est aux prémices de quelque chose d’intéressant.

"Dans un contexte de pouvoir d’achat qui évolue peu et d’une inflation proche de zéro, les performances du marché sont bonnes, notamment pour le Gem, grâce à une météo favorable en juillet et août.".

Alexander Lohnherr, président du Groupement interprofessionnel des fabricants d’appareils d’équipements ménagers (Gifam)

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Article extrait
du magazine N° 2400

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