L'ÉLECTROMÉNAGER BRANCHÉ SUR LA TÉLÉ

|

En 2004, près de 60% des budgets publicitaires des marques électroménagères ont été consacré au petit écran, très loin devant la presse écrite.

A ceux qui douteraient encore de la capacité de la communication à changer la face de l'électroménager, les campagnes colossales de 2004 sur les machines à café et assimilés donnent une nouvelle preuve. Plus de 22 M E investis ! Davantage que BSH Electroménager, Whirlpool et ElcoBrandt, majors du gros électroménager rassemblés. « C'est la façon même de consommer le café et les boissons chaudes que modifient Nespresso, Senseo ou Tassimo », soutient un observateur.

Et pour entrer dans la tête et les maisons des consommateurs, la télé est de loin le média roi (59 % des investissements publicitaires de l'électroménager en 2004). Le tremplin des marques installées ou... cherchant à mieux l'être. Donc de signatures généralistes. « Un client qui va acheter un lave-linge parce que l'ancien l'a lâché ne prémédite guère cet achat, résume Bertrand Coupy, directeur marketing et communication chez ElcoBrand. Tout le challenge d'une marque est de s'imposer à son esprit à cet instant-là ! » Ainsi, bien que depuis trente ans sur le marché français, Fagor n'avait encore que 16 % de notoriété assistée, à la fin des années 90. Grâce à une présence soutenue à la télé, son taux est passé à 70 %. « Avec plus de 2 M E en 2004, nous sommes la marque coeur de gamme, qui, face à des signatures premium comme Whirlpool ou Arthur Martin Electrolux, a le plus communiqué », souligne Alvaro Boada, directeur marketing chez Fagor. Et c'est encore par la télé que Hoover - encore très connotée aspirateurs - prévoit de se construire une image plus large (froid et cuisson). Reste que, dans un marché publicitaire de plus en plus encombré, il faut des investissements pharaoniques pour émerger.

Du coup, les marques cherchent aussi à s'exprimer hors des écrans de pub, via le sponsoring d'émissions. Les rendez-vous culinaires sont recherchés. Arthur Martin accompagne Simplement bon sur M6. Et Whirlpool Julie cuisine sur TF1 depuis mars 2004. « En décembre, 80 % des femmes avaient vu le programme », récapitule-t-on chez Whirlpool. Le sponsoring est aussi fort utile pour atteindre certains créneaux de public. Indesit, qui cible le premier équipement des 25-35 ans, a été présent sur les séances cinéma de M6. « Le sponsoring sportif en prime, notre notoriété assistée est passée de 63 à 70% en 2004 », souligne Alberto Morgando, directeur marketing et communication. De même, Candy a sponsorisé des émissions « jeunes » en adéquation avec sa cible : le Loft 2 de M6 et la Ferme de TF1. Qui fédérait jusqu'à 11 millions de téléspectateurs par soir.

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 1892

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous