L’électroménager rechute

Traditionnellement vanté pour sa résilience, le marché de l’électroménager a chuté de 1,5% en 2013, à 7,6 milliards d’euros. Du jamais vu depuis 2009 ! Pourtant, si les effets sont les mêmes qu’au début de la crise, les causes sont loin d’être similaires. Explications.

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Evolutions paradoxales. C’est ainsi que Gérard Salommez, président du Groupement interprofessionnel des fabricants d’appareils d’équipement ménager (Gifam) et du groupe Seb France, résume le bilan 2013 de l’électroménager : « Le gros électroménager résiste bien en volume, mais l’érosion de ses prix moyens entraîne mécaniquement une baisse de chiffre d’affaires. C’est l’inverse en petit électroménager, où l’innovation crée de la valeur malgré le recul des volumes vendus. »

Paradoxe ou pas, c’est avec une baisse de 1,5% en valeur que l’ensemble de l’électroménager – petit et gros – clôture l’année 2013. Du jamais vu depuis 2009 ! Retour vers les années noires de la crise Loin de là. Car, si les effets sont aujourd’hui identiques, les causes sont fort différentes.

Les acteurs bataillent sur le prix…

En gros électroménager, la morosité économique a, certes, incité les consommateurs à reporter certains de leurs achats, notamment pour les produits de « confort », comme les lave-vaisselle, en recul de 2% en volume. Mais c’est surtout la « crise » de FagorBrandt qui a plombé le marché : la chute du leader français du blanc, placé en redressement judiciaire en novembre 2013, a accru la prudence des distributeurs quant à leurs stocks. « Mais les achats sont repartis en décembre et janvier, avec une hausse sur ce seul dernier mois de 6% », précise Gilles Bonnin, vice-président du Gifam et président de Candy-Hoover France.

Dernier problème – mais non des moindres – auquel est confronté le marché du blanc : la baisse de ses tarifs moyens. « Après s’être stabilisés en 2012, les prix sont repartis à la baisse l’an dernier, pour s’établir à 345 €, soit 37 € de moins qu’en 2008 », poursuit Gilles Bonnin, qui explique ce phénomène par une importante guerre de prix entre distributeurs, et les acteurs du Net notamment. Au final, si les ventes de gros électroménager ont décroché en valeur en 2013 (- 2,4%), elles ont amorti leur chute en volume à seulement - 1%. Une tendance inverse à celle du petit électroménager.

Sur le front des petits appareils, en effet, les ventes ont accusé un surprenant recul de 1,3% en volume. Une situation inédite : depuis 2005, les volumes vendus ont progressé chaque année, passant de 33 millions d’unités écoulées à 42,6 millions en 2012… puis 42,1 millions l’an dernier. « Cette baisse résulte de la forte activité promotionnelle enregistrée en petit électroménager en 2012 », assure Gérard Salommez. Les consommateurs ayant anticipé leurs achats pour profiter de ces « bonnes affaires ». Reste donc à attendre que le vieillissement naturel du parc expurge le trop-plein. Exemple éloquent, les centrales vapeur : lors de l’opération Carrefour/Grundig, qui a défrayé la chronique au printemps 2012 en proposant jusqu’à 60% de remise sur les prix des appareils, il s’en est écoulé plus de 100 000 exemplaires.

… Alors qu’ils devraient privilégier l’innovation

Effet boomerang en 2013, avec une baisse en volume de 14,7% sur cette catégorie, soit 168 000 unités de moins que l’année précédente… « Les acteurs du Pem doivent rester vigilants quant à cette tendance naturelle à se laisser aller aux prix bas : sur ce marché, c’est l’innovation qui permet de maintenir la valeur », martèle Gérard Salommez. Et de fait, si les ventes en volume ont reflué en 2013, le chiffre d’affaires du Pem a enregistré malgré tout une légère hausse (+ 0,3%). « Et encore, les ventes des grandes marques adhérant au Gifam [hors MDD, no-names et Dyson, NDLR] ont crû de 2,3% en valeur », ajoute le président du Gifam. Cette valorisation résulte de la montée en gamme des appareils, à l’instar des robots culinaires, en passe de devenir de véritables marmitons. Une tendance en ligne avec les attentes des consommateurs : selon une étude de TNS sur les critères de choix, la facilité d’utilisation du produit et son ergonomie sont citées par 19% des possesseurs de Pem, devant la marque (18%) et les performances de l’appareil (15%). Mais, également opportunistes, ils citent aussi comme critères de choix le prix le plus bas (15%) et... le fait que l’appareil bénéficiait d’une opération spéciale (20%). Le produit parfait serait donc un appareil innovant, signé d’une grande marque, de qualité, pas cher et en promotion... Encore un paradoxe ! Véronique Yvernault

Le contexte

  • Le placement en redressement judiciaire, début novembre 2013, de FagorBrandt a compliqué le marché du blanc.
  • En Gem, le prix moyen de vente est reparti à la baisse, aggravant le repli en valeur.
  • Le Pem paie la forte activité promotionnelle de 2012, qui a généré une anticipation des achats.

Le spectre de la crise

Si la baisse de 2013 est imputable à un certain attentisme des consommateurs, c’est surtout la chute, en novembre 2013, de FagorBrandt, alors leader en volume du blanc en France, qui a perturbé le marché du Gem, confronté aussi à une reprise de la baisse de ses prix moyens (345 € en 2013, contre 382 € en 2008).

En Pem, si les prix moyens augmentent pour s’établir à 58 €, ce sont les volumes qui craquent (- 1,3%), contrecoup de la forte pression promotionnelle de 2012 qui a engendré une anticipation des achats.

Les spécialistes montent en puissance

Part de marché par circuit de distribution, en Pem et en Gem, en%, en 2013, et évolutions versus 2012, en points

L’irrésistible ascension des spécialistes se poursuit : si les GSS renforcent leur leadership en blanc, elles sont également en passe de ravir la première place du Pem aux hypers.

Ces derniers ont perdu plus de 5 points depuis 2009 en Pem et continuent à glisser en Gem, bousculés par les cuisinistes, dont l’essor, cependant, se ralentit.

Ralentissement aussi des véadistes et pure players, même si l’e-commerce croît et accapare désormais 16,9% du CA du blanc et 14,2% de celui des petits appareils.

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