L'électronique de loisir se dévalorise

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En communiquant massivement sur un lecteur DVD à 47 Û, en octobre, Carrefour n'a fait que souligner la tendance actuelle à la chute des prix sur les produits d'électronique de loisir. Un phénomène qui s'explique par la poussée des fabricants chinois, mais pas uniquement.

C'est en septembre, au lendemain du salon IFA de Berlin, grand rendez-vous européen et bisannuel de l'électronique grand public, que les premiers signes officiels d'inquiétude se sont manifestés. Devant un parterre composé de journalistes et de distributeurs, Yves Brasart, directeur général de Pioneer France, déplorait la situation du marché français. « Nous sommes envahis par les non-marques qui proposent des prix très bas, notait-il. Des non-marques souvent vendues par nos propres clients [les distributeurs-ndlr], ce qui fait d'eux nos concurrents ! Pioneer n'entrera pas dans cette guerre. Nous resterons une marque refuge, nous ne nous galvauderons pas en vendant des produits à des prix qui n'ont plus aucune signification, comme on peut le voir sur les lecteurs DVD à 49EE. » Il faut dire que depuis le début de l'année 2003, les promotions et ajustements de tarifs spectaculaires se sont multipliés dans le brun. Y compris sur des produits jusqu'alors épargnés (lire encadrés).

Le DVD chinois

« L'électronique grand public a toujours été un formidable vivier de produits d'appel pour la distribution, tempère Jérôme Habauzit, chef de groupe marketing à l'institut GfK. C'était le cas dans les années 90 sur les magnétoscopes. Mais il faut bien constater que cette année, le phénomène de baisse des prix s'est accéléré. Le poids des produits sans marques dans les ventes en volume s'est considérablement accru. » Quant à la cause première de l'érosion des prix, Jérôme Habauzit l'identifie sans hésiter : « Il y a l'arrivée de nouveaux acteurs, par exemple des marques de l'informatique qui viennent sur l'électronique, mais la raison la plus importante tient au poids croissant des fournisseurs chinois dans la production mondiale. Ils étaient déjà très présents sur certains produits, mais depuis leur entrée dans l'Organisation mondiale du commerce, les barrières à l'importation sont en train de tomber. » Le phénomène ne devrait donc pas s'atténuer dans l'immédiat, bien au contraire.

Dans le domaine du DVD, par exemple, où le tarif de 45 E pourrait sembler un plancher infranchissable, des surprises semblent encore possibles. Plusieurs fournisseurs chinois viennent en effet de dévoiler leur norme EVD (Enhanced Versatile Disc). Un concurrent local du DVD qui sera lancé en 2004 et évitera aux fabricants de verser leurs royalties aux détenteurs des brevets du DVD. Et sans attendre jusque-là, les clients américains de Wal-Mart se sont vu proposer début décembre un lecteur à... 29 $.

Chez les grands noms du secteur, la riposte est enclenchée. Pour certains, comme Thomson, elle passe par une alliance avec le nouvel « adversaire ». En l'occurrence TCL International, l'un des leaders de l'électronique grand public en Chine.

Se concentrer sur les nouveaux concepts

Les deux groupes ont annoncé voici quelques semaines la création d'une société commune (dont Thomson détiendra 33 %) qui prendra en charge l'ensemble de leurs activités de fabrication de téléviseurs et de lecteurs DVD. Les futurs téléviseurs Thomson ou RCA seront donc tous fabriqués, à terme, dans des usines pratiquant des coûts de main- d'oeuvre particulièrement compétitifs. Et le constructeur français évacue du même coup de ses comptes ce que le communiqué officiel appelle « les pertes de l'activité TV-vidéo ».

Tous les grands fabricants ne se sont pas résolus à passer de telles alliances, mais rares sont ceux qui n'ont pas déjà transféré une partie de leur production vers la Chine. Réservant pour leurs unités de production japonaises ou occidentales les « produits à valeur ajoutée ». Comprendre : les produits récents, utilisant des technologies complexes que ne maîtrisent pas - pas encore ? - les concurrents des pays émergents. Pour simplifier : abandonnons aux pays à faible coût de main-d'oeuvre les lecteurs DVD, les téléviseurs à tubes, les magnétoscopes et autres baladeurs. Et concentrons-nous sur les nouveaux concepts.

Une stratégie qui se tient, mais pour combien de temps ? Car si les magnétoscopes ont mis presque vingt ans à descendre à un tarif avoisinant les 80 E, cela a pris 4 fois moins longtemps au DVD. « C'est vrai que le délai qui s'écoule entre l'arrivée d'une nouvelle technologie et sa vulgarisation en termes de prix est devenu hallucinant, reconnaît Jean-Marc Auffret, chef de groupe home audio-vidéo chez Sony. La chute observée sur les lecteurs DVD a toutes les chances de se répéter très rapidement sur les enregistreurs. Nous sommes engagés dans une course. Je pense que le Blu-ray Disc [la prochaine génération de disques enregistrables-NDLR] sera plus complexe à maîtriser et que nous pourrons ainsi reprendre un peu d'avance. »

Autres innovations annoncées : les écrans Oled ou SED, qui pourraient surclasser LCD et plasmas. Et rester un temps la chasse gardée des géants japonais, coréens et européens. Mais les constructeurs soulignent aussi que l'attitude de la grande distribution pèsera lourdement sur l'évolution du rapport de forces.

Si les bureaux d'outsourcing que les grandes enseignes possèdent en Asie du Sud-Est continuent à apposer leurs griffes sur les produits locaux, le phénomène s'amplifiera. Et même les marques de premier plan seront, dans une certaine mesure, contraintes de s'aligner. « Le problème du marché français, conclut Yves Brasart, c'est que les deux européens veulent y être leaders. Les coréens poussent fort et les japonais visent la même part de marché que celles qu'ils détiennent sur leur marché intérieur. Tout cela ne peut qu'aggraver la guerre des prix... »

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Article extrait
du magazine N° 1840

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