Marchés

L'électronique de loisirs bat des records en 2004

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Malgré une érosion des prix de 15 % à 30 % en un an, les ventes de matériel audio et vidéo ont progressé l'an dernier, grâce à des volumes records. Mais les hypers n'ont pas profité pleinement du phénomène.

Est-ce le fameux effet « année paire », les Jeux Olympiques, la chute continue des prix ? En 2004, le chiffre d'affaires global des biens techniques (catégorie englobant l'électronique grand public - EGP -, les jeux vidéo, la photo et l'informatique) a atteint des sommets, à 15,49 milliards d'euros, en hausse de 9,3 %. Pour l'EGP seule, la progression est de 7,5 %, et de 4 % si l'on exclut du décompte les supports d'enregistrement, dont les ventes ont explosé grâce aux CD et aux DVD vierges. « Nous sommes en plein paradoxe. Le marché apparaît extrêmement positif, avec une hausse de 4 % en 2004, surtout comparé à la baisse de 4 % de 2003. Nous avons battu des records de volumes en vendant 4,5 millions de téléviseurs, 6,4 millions de lecteurs DVD et 1,5 million de baladeurs numériques... Mais, parallèlement, les prix moyens ont, eux aussi, chuté à une vitesse accrue. Cela va continuer en 2005 », notait, en présentant ces chiffres, Philippe Poels, le PDG de Sony France et nouveau président du Syndicat des industriels de matériels audiovisuels et électroniques (lire p. 47).

Se positionner à temps sur la technologie mature

 

C'est l'équation actuelle du métier : côté pile, des ventes exponentielles, servies par une arrivée quasi permanente de nouveautés. Côté face, une chute des prix illustrée par les chiffres que nous publions ci-dessus. Chaque phénomène nourrit évidemment l'autre. Les principales progressions prévues en 2005 - les enregistreurs DVD à + 116 %, les téléviseurs LCD à + 114 %, les baladeurs MP3 à + 77 % et les plasmas à + 39 % - ne se feront que parce que les prix poursuivront leur chute libre. Mais la double tendance, si elle ne peut que bénéficier au consommateur, pénalise de plus en plus les fournisseurs et la distribution. La problématique avait déjà été soulevée, il y a un an, par Claude Floc'h, le directeur du marketing EGP à l'institut GfK, à propos des lecteurs DVD. Principal contributeur en chiffre d'affaires pour les rayons EGP de la grande distribution, ce produit a continué à croître en 2004. Jean-Yves Mirski, le délégué général du Syndicat de l'édition vidéo, précise qu'il s'en est vendu « 20 000 par jour » !, mais à un prix tel qu'il ne pouvait plus soutenir la croissance du rayon.

La stratégie consiste donc, pour la distribution, à savoir se positionner à temps sur LA technologie mature, mais non encore banalisée, qui va générer du chiffre d'affaires additionnel pendant une période donnée, puis à passer à la suivante. Aujourd'hui, les trois produits vedettes, selon ces critères, sont les téléviseurs LCD et plasma, et les enregistreurs DVD. Quant à la croissance la plus foudroyante, elle vient des ba- ladeurs MP3.

Faible réactivité des hypermarchés

 

à ce petit jeu, Les chiffres de GfK montrent que les hypermarchés ne se sont guère montrés performants. « Les grands gagnants sont les petits spécialistes, qu'ils soient regroupés en groupements ou non, remarque Claude Floc'h. Ils ont réalisé d'excellentes progressions sur les plasmas et les LCD, alors que la réactivité des hypers sur ces produits a été faible. » Plus grave encore, Claude Floc'h se dit « surpris par le score des grandes surfaces alimentaires sur le MP3 ». Il faut dire que, alors que le chiffre d'affaires réalisé par les multispécialistes sur cette famille a crû de 74 % en 2004, il n'a augmenté que de 18 % en hypers. Ces derniers peuvent au moins se consoler sur un point : ils restent les champions incontestés des ventes de DVD. Cette année encore, 57,2 % des galettes ont été vendues en GSA, pour 54,2 % du chiffre d'affaires total. Sachant que les ventes devraient encore nettement augmenter en 2005, passant de 120 millions à environ 160 millions, voilà au moins une manne qui ne devrait pas leur échapper !

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